لماذا تعاني معظم الشركات الناجحة مع إعداد خطة تحسين معدل التحويل بينما تستطيع فقط تغيير لون أزرارها
مرة واحدة في لحظة وزيادة التحويل بنسبة 348 ٪ ؟!
بغض النظر عن ذلك، لا بد أنك قد رأيت أمثلة على نتائج مذهلة من تغييرات صغيرة أخرى في دراسات حالة
لبعض المشاريع أو الشركات.
ولكن النقطة التي نريد التنويه لها هي انه يمكنك فقط الحصول على هذه النتائج على صفحة غير مُحسَّنة،
وبالتأكيد ليس على أساس ثابت.
علاوة على ذلك، أين ستصل بعد هذا؟ هل ستكون بمعدل التحويل الجديد الخاص بك بحيث تتخلى عن المزيد
من الاختبارات، مع توفير الكثير من الدولارات؟
حتى التحسينات الصغيرة في معدل التحويل يمكن أن تضيف ما يصل إلى عشرات الآلاف من الأرباح في أعمال
ذات حجم معقول.
يعد تغيير لون الزر أو إضافة تحث على اتخاذ إجراء CTA مجرد تكتيكات – جزء واحد من خطة تحسين معدل التحويل
الحقيقية (CRO).
خطة CRO
هي نظام منهجي يؤدي إلى تحسين مستمر في معدل التحويل والأرباح كل الأعمال، يجب على كل شركة امتلاك
خطة تحويل قوية.
على الرغم من أن الأمر قد يبدو صعباً في البداية ، إلا أنني سأرشدك خلال المراحل الرئيسية الخمس لخطة CRO.
ركز جيداً، وستجد أن الأمر ليس صعبًا كما تعتقد.
المرحلة الأولى: تحديد ووضع خط الأساس:
الغرض من هذه المرحلة هو معرفة المكان الذي تقف فيه حاليا. يسمح لك ذلك بتقييم الأصول التي لديك وتحديد المجالات
التي يمكن تحسينها.
ابدأ بتحديد أدوات جمع البيانات وتحسين التحويل المفضلة لديك وتثبيتها على موقع الويب الخاص بك.
هناك العديد من أدوات التحليل المتاحة، عليك فقط تحديد الأدوات التي تريدها. أقل ما تحتاجه في هذه المرحلة هو:
- أداة تحليلات المستخدم الأساسية مثل Google Analytics.
- أداة تحليلات معدل التحويل مثل KISSMetrics أو Mixpanel.
- برنامج تفاعل المستخدم مثل CrazyEgg و heatmaps.
بعد تثبيتها ، خذ استراحة قصيرة واتركها تعمل لبضعة أيام على الأقل لجمع البيانات.
ملاحظة هامة: مشكلة وجود الكثير من البيانات تعد أفضل بكثير من عدم وجود بيانات كافية. من الأفضل أن نبدأ
باستخدام أدوات إضافية قليلة والتخلي عن بعضٍ منها إذا قررت أنها زائدة عن الحاجة أو غير ضرورية في المستقبل.
المرحلة الثانية: تحليل وتحديد عقبات التحويل:
إذا كنت تحب البيانات، فهذا هو الجزء الممتع في بناء خطة التحويل.
الغرض من هذه المرحلة هو تحديد الصفحات التي لها قيمة عالية في مسار التحويل. قد يعني هذا أنها صفحة
تحصل على عدد كبير من الزيارات، ولكنها في وقت مبكر من مسار التحويل (مثل منشور مدونة)، أو صفحة تحتوي
على تدفق صغير ولكنه ثابت ولها فترة طويلة في مسار التحويل (مثل صفحة الخروج).
لك حرية الأمر بالتفصيل الذي ترغب في الوصول إليه هنا. كلما بذلت المزيد من الجهد ، كلما كانت نتائجك أفضل
على المدى الطويل.
الخيار الضعيف: خاصة بالنسبة للمواقع الصغيرة ، فقد يكون من الواضح أي الصفحات هي الأكثر قيمة في مسار التحويل.
إذا لم يكن الأمر كذلك ، يمكنك استخدام الحدس الخاص بك لاختيار الصفحات التي تشعر أنها ذات قيمة عالية.
الخيار القوي: احسب قيمة عميل متوقع خلال كل مرحلة من مراحل مسار التحويل. على الرغم من أن الأمر
قد يصبح أكثر تعقيدًا، إلا أنك تحتاج في الأساس إلى تخصيص إيرادات أو ربح لكل عنوان بريد إلكتروني أو لكل زيارة
إلى صفحة الخروج أو أي مقياس مشابه.
بناءً على مشروعك، قد يصبح هذا الأمر معقدًا للغاية ، لذا لا تخاف من وضع بعض الافتراضات إذا لم تتمكن من الحصول
على أرقام دقيقة. احسب القيمة المحتملة لكل صفحة على مدى فترة حديثة معينة ورتب صفحاتك بالترتيب من الأعلى
إلى الأدنى.
الآن سوف نختار إحدى هذه الصفحات. وبمرور الوقت، يمكنك اختبار أكبر عدد ممكن من هذه الصفحات،
ولكن للمرة الأولى في خطة CRO، حافظ على جعلها بسيطة واختر صفحة واحدة.
قم بتحليل صفحتك:
هل تذكر المرحلة الأولى؟ هنا تحديداً سيؤتي عملك ثماره.
ابدأ بالاطلاع على تلك الصفحة باستخدام جميع أدواتك الفردية. وباستخدام أدوات تحليل المستخدم الخاصة بك،
انتبه بشكل خاص للمقاييس مثل:
- متوسط الوقت المستهلك على الصفحة
- معدل الارتداد
- معدل التحويل (في أي مرحلة في المسار الذي تستخدمه).
ملاحظة هامة: بالرجوع لكل واحدة من هذه المقاييس، لا يتم إنشاء جميع التحويلات على قدم المساواة.
على سبيل المثال، قد ترى أنك تحصل على معدل اشتراك بريد إلكتروني أقل من زوار محرك البحث،
لكنهم يشترون المزيد منك لاحقًا في مسار التحويل.
تريد تحديد التحويلات الأكثر قيمة وتحسين هذه التحويلات؟ هذا هو معدل التحويل الذي أتحدث عنه من هنا.
باستخدام أدوات قياس تفاعل المستخدم (heatmaps) ، تحتاج لمعرفة التالي:
هل يجد المستخدمون المعلومات التي يبحثون عنها؟
هل ينتبه المستخدمون إلى أهم العناصر (مثل النموذج أو الزر)؟
هل لديك معلومات تشتيت غير ضرورية؟ على سبيل المثال ، الصور التي لا ينظر إليها أحد ، أو الأقسام التي يمر عنها المستخدم؟.
لا تقتصر فقط على هذه الأسئلة. دوّن أي ملاحظة لديك حول المستخدمين أو حول صفحة معينة لدى موقعك.
أخيراً قم بتلخيص البحث الخاص بك، وتدوين أي مشاكل واضحة تعيق عملية التحويل.
المرحلة الثالثة: إنشاء فرضيات:
عادة ما تكون هذه المرحلة أقصر وأكثر متعة من المرحلتين اللتين تسبقها. ومع ذلك ، فهي أيضًا واحدة من أكثر
المراحل أهمية ، لذلك لا تشعر بالكسل الآن!
في المرحلتين الأولى والثانية، حددت الصفحة التي تريد اختبارها، بالإضافة إلى جمع المعلومات المتعلقة بتفاعل
المستخدم والتحويل عليها.
تحديد كيفية تغيير وتحسين الصفحة المحددة:
إذا كانت هذه هي المرة الأولى التي تقوم فيها بتحسين أي شيء على هذه الصفحة أو الموقع ، فمن المحتمل
أن لا يتم التحويل بالمعدل الذي يجب أن يكون. في الواقع، ربما تكون قد حددت العديد من المشكلات التي يمكن
أن تنتقص من معدل التحويل الخاص بك.
بشكل عام، هناك خياران رئيسيان لاختبار الصفحة، اختر الخيار الذي يناسبك قبل البدء بتحسين صفحتك:
الخيار الأول- اختبار صفحة مختلفة تمامًا:
إذا رأيت العديد من المناطق التي يمكن تحسينها، ففكر في البدء من نقطة الصفر. من الممكن الحصول على معدل
تحويل مختلف تمامًا ، والذي يمكنك استخدامه بعد ذلك كأساس جديد والبدء بسهولة وبشكل محدد.
الخيار الثاني – تغيير عنصر واحد (أو بضعة عناصر):
يتضمن هذا الخيار اختبار A / B أو اختبار تقسيم متعدد المتغيرات (Multivariate split testing)، إذا كان لديك بالفعل
قاعدة قوية وواضحة، فهذه الاختبارات هي ما يجب عليك فعله معظم الوقت. أنت تتطلع إلى تحديد مشكلة واحدة
(أو عدد قليل) ، ثم محاولة تحسينها. لاحظ أن الاختبار متعدد المتغيرات يتضمن اختبار أكثر من عنصر واحد في وقت واحد،
مما يعني أن الاختبار سيستغرق وقتًا أطول لإكماله.
تشكيل فرضية:
إذا لم يهتم أحد بأي زر مهم CTA، فكيف يمكنك إصلاح هذا الأمر؟
بامكانك تجربة هذه الأمور:
حاول تغيير حجم الأزرار أكبر أو أصغر.
تغيير حجم الخط
تغيير الخط
تحريك الزر
التخلص من المشتتات المحيطة.
…وهكذا
هذه هي طريقتي للقول: أي مشكلة في التحويل يمكن حلها بطرق متعددة.
اختر أحد الحلول التي تعتقد أنها ستعمل بشكل جيد (مثل تغيير حجم الزر) ، ثم قسّمها إلى خيارات متعددة.
في هذه الحالة ، قد ترغب في اختبار زرين أكبر. هذا يجعل لديك خيارين مختلفين، بالإضافة إلى الزر الأصلي
(the control) للاختبار. كلما زادت الخيارات التي تختبرها، كلما استغرق الاختبار وقتًا أطول، ولكن كلما اكتملت
النتائج بأفضل صورة.
أثبت فرضيتك:
اجعل دائماً غرض وراء الاختبار الخاص بك، وقبل أي اختبار، يجب عليك أن تكون قادراً على القول ” إملئ الفراغات..”.
“من خلال إجراء هذا التغيير (أوهذه التغييرات)، سيزداد معدل التحويل بسبب “المشكلة التي يتم إصلاحها.”
من المهم ليس فقط تحديد فرضيتك بشكل ملموس، ولكن أيضًا تسجيلها. CRO هي عملية مستمرة، وكلما زادت
البيانات المفيدة التي تسجّلها ، سيكون من الأسهل في المستقبل تحسين صفحاتك، مما يعني المزيد من الأرباح.
المرحلة الرابعة: اختبار فرضيتك:
لا حاجة لإضاعة الوقت، فلنضع فرضيتك لاختبار!
في الماضي، كان تحسين معدل التحويل أمر كثير العناء، وكان عليك معرفة قليلة في الأكواد على الأقل للقيام بذلك.
لحسن الحظ، قطعت الأدوات شوطًا طويلًا لتصبح بسيطة وقوية بشكل لا يصدق.
تحقق من أدوات CRO الموصى بها. أوصي بالبدء باستخدام Optimizely أو Visual Web Optimizer (VWO) لمعظم الاختبارات.
إذا كنت تتعامل مع صفحة هبوط landing page، وخاصة إذا كنت ترغب في إعادة تصميمها من نقطة الصفر، فعليك التحقق
من معدل الارتداد عن الصفحة، مما يوفر لك الكثير من الوقت.
على الرغم من أنه سيتعين عليك معرفة القليل عن كل أداة ، إلا أنه يمكنك إعداد معظم الاختبارات وتشغيلها في غضون
ساعة، حتى أقل بمجرد أن تصبح أكثر خبرة.
المرحلة الخامسة: المراجعة والتكرار:
مرة أخرى، نحن محظوظون حقًا أن أدوات الاختبار أصبحت أكثر تطوراً وقطعت شوطاً كبيراً في التطور.
بُنيت هذه الأدوات جميعها في تتبع وتحليل إحصائي. بحيث تساعدك الأدوات على معرفة أداء كل تغيير تحدثه،
مع تحديد أي نسخة محدثة ستفوز.
يجب أن تحدد نسبة مرتفعة في الثقة بتقديراتك للأداء النهائي وفقاً لتحليلاتك واختباراتك بمعدل +99%،
ولكن إذا كان لديك عدد محدود من الزيارات ، فعادةً ما تكون الثقة بنسبة 95٪ قياسية وأكثر عملية.
هل تذكر عندما قمت بتسجيل فرضيتك؟ قم بإعادة النظر الآن في دفتر الملاحظات أو جدول البيانات هذا.
هناك 3 خطوات أخيرة يجب اتخاذها لـ تحسين معدل التحويل:
1- سجل نتائج الاختبار (الاختبارات): سجل أي شيء تعلمته ، أو أي شيء واجهك بشكل مفاجئ وغير متوقع.
2- قياس النتائج الناجحة: قد تكون قادرًا على تطبيق نتائجك على الصفحات ذات الزيارات المنخفضة. إذا كانت لديك
صفحات مشابهة، فيمكن (ولكن غير مضمون) أن يكون إجراء تغييرات مماثلة لتلك الصفحات سيؤدي إلى زيادة التحويل.
3- التكرار: يمكنك إما العودة إلى الخطوة الأولى وإيجاد صفحة مختلفة للاختبار، أو إنشاء فرضية جديدة والحفاظ
على تحسين هذه الصفحة، ومن المستحسن القيام بالخطوتين معاً.
تذكر أن خطة CRO هي استراتيجية طويلة الأجل. ستضيف العديد من التحسينات الصغيرة زيادة لا تصدق
في النتيجة النهائية وهي زيادة العملاء وبالتالي المبيعات والأرباح، استثمر الموارد والطاقة في تعلم كيفية
تحسين مسار المبيعات الخاص بك وسيكون له عائد استثمار أفضل من أي نشاط تجاري تقريبًا.
ويمكنك الإطلاع ع 7 خطوات في 7 أيام لتحسين ظهور موقعك عبر محركات البحث
مترجم بتصرف من:crazyegg