تمرّ الاستراتيجية التسويقية الرقمية بعدّة مراحل للإعداد، تعمل هذه المراحل معًا وصولًا إلى نتائج
حقيقيّة تتلخص في دخول سوق المنافسة وزيادة الربحيّة للشركة.
لا يوجد نموذج عمل واحد كافٍ لبناء استراتيجية تسويق رقمي قوية تحقق الربح والمبيعات، وعادةً ما أستخدم مزيج من نماذج
الأعمال لتطوير الاستراتيجيات التسويقية، فيما يلي أفضل النماذج التي يجب استخدامها لبناء استراتيجيتك التسويقية بنجاح:
أفضل النماذج لبناء استراتيجية تسويقية رقمية قوية ناجحة:
المرحلة الأولى:
1- تحليل الوضع الحالي – Situation analysis
لتحليل الوضع الحالي للشركة، يمكن استخدام أحد هذه النماذج الثلاثة، أو مزيجٍ منها:
نموذج تحليل RACE
تتمثل الفكرة وراء نموذج التخطيط التسويقي “RACE” في توفير هيكل بسيط للشركات لتطوير خطة تسويق رقمية أو اتصالات
متعددة القنوات. تلبّي هذه الخطة احتياج الوصول إلى الجماهير عبر الإنترنت وإشراكهم في التحويل الفوري إلى المبيعات عبر
الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت.
لماذا يسمّى RACE؟ إلام يرمز كلّ حرف من هذه الحروف؟
يتكون RACE من أربع خطوات أو أنشطة تسويقية عبر الإنترنت مصممة لمساعدة العلامات التجارية على إشراك عملائها طوال
دورة حياة العميل.
المرحلة الأولية من الخطة تتضمن إنشاء الإستراتيجية الرقمية المتكاملة الشاملة وتحديد الأهداف والحوكمة بما في ذلك توفير
الموارد من أجل “التحوّل الرقمي”.
-
مدى الوصول Reach
وهو ما يهدف إلى بناء الوعي وإبراز العلامة التجارية والمنتجات والخدمات على مواقع الويب الأخرى وفي الوسائط
غير المتصلة بالإنترنت.
يتم ذلك رغبةً في زيادة حركة المرور عن طريق توجيه الزيارات إلى مواقع الويب المختلفة مثل: موقعك الرئيسي أو مواقعك
الفرعية أو صفحات الوسائط الاجتماعية. كما يهدف إلى الوصول إلى الحد الأقصى من التفاعلات باستخدام نقاط اتصال وسائط
مختلفة مدفوعة أو غير مدفوعة بمرور الوقت.
يعد الاستخدام الذكي لتقنيات التسويق الداخلي مثل البحث والوسائط الاجتماعية والمحتوى والتسويق عبر البريد الإلكتروني
أمرًا هامًا للحصول على القطع الذي تحتاجه لتحقيق الـ Reach.
2. الفعل Action
وهو نوعٌ مبسّط للتفاعل. وقد تم تحديد Act كمرحلة منفصلة عن التحويل. وذلك لأن التشجيع على التفاعل على مواقع
الويب وفي وسائل التواصل الاجتماعي يمثل تحديًا كبيرًا نظرًا لكثرة مواقع الميديا.
بالنسبة لمعظم الشركات، فإن الهدف الرئيسي لـ Act هو استقطاب عملاء محتملين يمكن انتقالهم إلى “المسار الشرائي”.
يتعلق الأمر بإقناع زوار الموقع أو العملاء المحتملين باتخاذ الخطوة التالية أو الإجراء التالي في رحلة العميل عندما يصلون في
البداية إلى موقعك.
ويمكن أن يعني ذلك معرفة المزيد عن الشركة أو منتجاتها، أو البحث عن منتج أو قراءة منشور مدوّنة. يجب تحديد هذه الإجراءات
كأهداف عالية المستوى لمسار التحويل في التحليلات. ويمكن أن تشمل الأهداف “عرض المنتج” أو “تمت الإضافة إلى السلة”
أو “سجّل كعضو” أو “الاشتراك في النشرة الإلكترونية”.
ببساطة، فإنّ Act الفعل يعني التشجيع على المشاركة. يمكن أن تكون مشاركة المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعي
أو مراجعات العملاء.
3. التحويل Conversion
وهي ما تهدف إلى تحويل العميل إلى مرحلة الشراء. إما في القنوات المتصلة بالإنترنت أو غير المتصلة أو كلاهما، نظرًا
لأن RACE عبارة عن إطار تسويق متعدد القنوات.
يركّز التحويل على جعل جمهورك يتخذ الخطوة التالية التي تحولهم إلى عملاء يدفعون. سواء كان الدفع من خلال معاملات
التجارة الإلكترونية عبر الإنترنت أو القنوات غير المتصلة بالإنترنت.
4. التفاعل Engagement
وهي ما تهدف إلى إشراك العملاء على المدى الطويل. أي تطوير علاقة طويلة الأمد مع المشترين لأول مرة لكسب ولائهم
وتحقيق عمليات شراء أخرى.
يكون ذلك من خلال التواجد الجيّد على الموقع أوالتواجد الاجتماعي والتواصل عبر البريد الإلكتروني أو التفاعل المباشر معهم
لتعزيز العلاقة.
كيف تتأكد من تحقّق هذه الخطوة؟
يتم ذلك من خلال قياس تكرار الإجراءات المتّخذة مثل عمليات البيع المتكرر ومشاركة المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
ساحتاج أيضًا إلى قياس النسبة المئوية للعملاء النشطين (أو مشتركي البريد الإلكتروني) ورضا العملاء والتوصية.
نموذج SWOT analysis:
ما هو تحليل SWOT؟
تعني SWOT نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات وبالإنجليزية “Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats”.
إذن فإن SWOT هو أسلوبٌ تحليليّ لتقييم هذه الجوانب الأربعة من عملك.
لماذا تستخدم تحليل المنافسين الرباعي Swot؟
- لتحقيق أقصى استفادة لصالح مؤسستك.
- تقليل فرص الفشل من خلال فهم ما تفتقر إليه.
- القضاء على المخاطر التي قد تفاجئ توقعاتك.
والأهم من ذلك، أنه يمكنك من البدء في صياغة استراتيجية تميزك عن منافسيك، وبالتالي زيادة نسبة نجاحك كمنافس.
دعونا نلقِ نظرةً على تفاصيل SWOT ونتوقع الأسئلة التي يمكنك طرحها كجزء من تحليلك.
نقاط القوة Strengths
تمثل نقاط القوة الأشياء التي تقوم بها مؤسستك بشكل جيد أو بطريقة تميزك عن منافسيك.
المزايا التي تتمتع بها مؤسستك على المنظمات الأخرى مثلًا! إمكانية الوصول إلى مواد معينة أو مجموعة قوية
من عمليات التصنيع. قد يكون أيًا من هذه هي دوافع إخلاص موظفيك.
تُعد نقاط قوتك جزءًا لا يتجزأ من مؤسستك، فاجعلها “علامة مسجّلة”. ماذا تقدّمه أفضل من أي شخص آخر؟
ما هي القيم الأساسيّة في عملك؟
ما هي الموارد الفريدة أو الأقل تكلفة التي يمكنك الاعتماد عليها والتي لا يستطيع الآخرون الاعتماد عليها؟
حّدد وحلّل عرض البيع الفريد لمؤسستك (USP)، وأضف هذا إلى قسم نقاط القوة.
بعد ذلك، قم بقلب وجهة نظرك واسأل نفسك عمّا قد يراه منافسوك على أنه نقاط قوتك. ما هي العوامل
التي تساعدك على إجراء البيع قبلهم؟
تذكر أن أي جانب من جوانب مؤسستك هو بمثابة قوّة فيما لو كان يبرز ميزة واضحة.
على سبيل المثال، إذا كان جميع منافسيك يقدمون منتجات عالية الجودة، فإن عملية الإنتاج عالية الجودة
ليست قوة في سوقك، إنها ضرورة.
نقاط الضعف Weaknesses
حان الوقت الآن لتعرف نقاط ضعف مؤسستك. كن صادقًا.
يمكن لتحليل SWOT أن يعطيَك تحليلًا قيّمًا إذا جمعت كل المعلومات التي يحتاجها. مرةً أخرى كن واقعيًا واستعد
لأنْ تواجه أي حقائق غير سارة في أسرع وقت ممكن.
نقاط الضعف والقوّة هي سمِات متأصِّلةٌ في مؤسستك. ركز على الأشخاص والموارد والأنظمة والإجراءات.
فّكر في ما يمكنك تحسينه، وأنواع الممارسات التي يجب عليك تجنبها.
مرة أخرى، تخيّل وحاول اكتشاف وجهك كما يراه الآخرون في السوق.
هل يلاحظون نقاط ضعف التي تعمل جاهدًا على إخفائها؟ خذ وقتًا لتختبر كيف ولماذا يقوم منافسوك بعملٍ أفضل منك.
ما الذي ينقصك؟
الفرص Opportunities
وهي أي فرصةٍ متاحة لحدوث شيء إيجابي. ولكنك أنت من تطلبها!
عادة ما تتعرض لمواقف خارج مؤسستك تتطلب نظرةً ثاقبةً على ما قد يحدث في المستقبل. كأن تكون تطورات
في السوق الذي تخدمه أو في التكنولوجيا التي تستخدمها. يمكن أن تُحدث القدرة على اكتشاف الفرص واستغلالها
فرقًا كبيرًا في قدرة مؤسستك على المنافسة وأخذ زمام المبادرة في السوق.
فكر في الفرص الجيدة التي يمكنك اكتشافها على الفور. ما الذي يمكنه زيادة القدرة التنافسية لمؤسستك؟
ما هي اتجاهات السوق المثيرة للاهتمام ذات التأثير التي تعرفها؟
يجب عليك أيضًا الانتباه إلى التغييرات في سياسة الحكومة المتعلقة بمجال عملك.
يمكن للتغييرات في الأنماط الاجتماعية، وملامح السكان، وأنماط الحياة أن توفر فرصًا مثيرة للاهتمام.
التهديدات Threats
تشمل التهديدات أي شيء يمكن أن يؤثر سلبًا على عملك مثل مشاكل سلسلة التوريد أو التغيرات في متطلبات
السوق أو نقص الموظفين. ومن الضروري توقع التهديدات واتخاذ إجراءات ضدها قبل أن تصبح ضحية لها وتوقف نموك.
فكّر في العقبات التي تواجهها في تسويق منتجك وبيعه. قد تلاحظ أن معايير الجودة أو المواصفات الخاصة بمنتجاتك
تتغير، وأنك ستحتاج إلى تغيير هذه المنتجات إذا كنت تريد البقاء في الصدارة. التكنولوجيا المتطورة هي تهديد دائم،
وفي نفس الوقت فرصة!
خذ في عين الاعتبار ما يفعله منافسوك، وما إذا كان ينبغي عليك تغيير تركيز مؤسستك لمواجهة التحدي.
لكن تذكر أن ما يفعلونه قد لا يناسبك، تجنب تقليده دون معرفة كيف سيحسّن وضعك.
تأكد من استكشاف ما إذا كانت مؤسستك معرضة بشكل خاص لتحديات خارجية. هل لديك ديون معدومة
أو مشاكل في التدفق النقدي مثلًا تتشكّل خطرًا ما؟ كن متيقظًا.
تحليل القوى التنافسية الخمسة five forces (للمنافسين)
قوى بورتر الخمسة: هي نموذج يحدّد ويحلّل خمس قوى تنافسية رئيسة ويساعد في تحديد نقاط الضعف والقوة في الشركة.
يمكن تطبيق نموذج بورتر على أي قطاع من قطاعات الاقتصاد لتحديد مستوى المنافسة وزيادة ربحية الشركة على المدى الطويل.
في المخطط أدناه نوضّح أساسيات تحديد شدّة المنافسة بين المنافسين الحاليين:
المرحلة الثانية
بناء الأهداف الاستراتيجية التسويقية الرقمية:
ويمكن تحديدها وفقاً لنموذج HEART، فما المقصود منه؟
يرمز كلّ حرفٍ من حروف كلمة HEART إلى ضرورةٍ يجب تحقيقها. وعند الانتهاء من ذلك تصبح أنت ومنتجك جاهزًا من بناء أهدافك.
وهي كالتالي:
- Happiness نترجمها إلى “مقياس الرضا”.
كيف يشعر المستخدمون تجاه منتجك؟ عادةً ما يُقاس رضا العملاء من خلال الاستطلاعات والتقييمات والمراجعات. - Engagement الانخراط والمشاركة.
كم مرة يعود الأشخاص لشراء المنتج؟ يمكن قياس التفاعل من خلال عدد الزيارات لكل مستخدم في الأسبوع.
أو من خلال نسبة التردّد، أو إجراء رئيسي يتخذه. - Adoption التبني
كم عدد الأشخاص الذين أكملوا عملية الشراء وأصبحوا عملاء دائمين؟ كما يمكن قياس ذلك من خلال عدد المستخدمين
الجدد خلال فترة زمنية أو النسبة المئوية للعملاء الذين يستخدمون ميزة جديدة. - Retention الاحتفاظ
ما هي النسبة المئوية للمستخدمين العائدين إلى المنتج؟ - Task success نجاح المهمة
هل يستطيع المستخدمون تحقيق هدفهم أو مهمتهم بسرعة وسهولة؟ يتم قياس نجاح المهمة من خلال عوامل
مثل الكفاءة والفاعليّة (النسبة المئوية للمهام المكتملة) وحساب معدّل الخطأ.
المرحلة الثالثة:
تحديد الأنشطة والاستراتيجيات التسويقية الرقمية:
والذي يتم بتطبيق تحليل سوستاك SOSTAC analysis
ويشمل التحليل ست خطوات وهي الموقف والأهداف والاستراتيجية والتكتيكات والعمل والتحكم.
- تحليل الموقف Situation : “أين نحن الآن؟”
ومنها أنشطة التخطيط الشاملة لتحليل SWOT رقمي محدد، ومراجعة الجوانب المختلفة للبيئة الدقيقة
بما في ذلك العملاء والمنافسين والوسطاء. - الأهداف Objectives : “أين نريد أن نكون؟”
والذي يتم من خلاله تشكيل رؤية للقنوات الرقمية وتحديد أهدافٍ محددة للقنوات الرقمية مثل توقعات
حجم المبيعات والتكلفة.
- الاستراتيجية Strategy : “كيف نصل إلى هناك؟”
تلخص الاستراتيجية الكيفية التي تتحقق فيها الأهداف المحدّدة سابقًا.
- التكتيكات Tactics التي تتحدد استخدام أدوات الاتصالات الرقمية والتقليدية.
يتضمن ذلك تفاصيل محددة عن المزيج التسويقي وإدارة علاقات العملاء والخبرة والاتصالات الرقمية.
- الإجراءات Actions :
وتشير إلى خطط العمل وإدارة التغيير ومهارات إدارة المشاريع.
- التحكم Control في استخدام المعلومات الإدارية
بما في ذلك تحليلات الويب المستخدمة لتقييم ما إذا كان قد تم تحقيق الأهداف الاستراتيجية والتكتيكية
وكيف يمكن إجراء تحسينات لتعزيز النتائج بشكل أكبر.
لاحظ أن المراحل ليست منفصلة عن بعضها، بل إن هناك بعض التداخل في مراحل التخطيط .
لماذا تستخدم تخطيط SOSTAC®؟
يوصَي بـ SOSTAC لأنه يوفر بنية واضحة يسهل تذكرها وشرحها للآخرين. كما أنه يغطي جميع المراحل اللازمة
لإنشاء وتنفيذ أي نوع من الأعمال أو خطة التسويق.
المرحلة الرابعة:
تحديد مؤشرات القياس:
لتتمكّن من تقييم أداءك التسويقي بشكل صحيح، ووضع مؤشرات قياس واضحة ودقيقة، أنصح باستخدام نموذج STDC
والذي يختصر 4 مراحل:
1- الرؤية (See):
الهدف: زيادة الوعي في البراند، والوصول للعميل المهتم .
مقياس الأداء: impressions, views, Reach
2- التفكير (Think):
الهدف: زيادة التفاعل، خلق الرغبة لدى العميل والتأثير فيه.
مقياس الأداء: clicks, CTR, Engagement, % of video views
3- التنفيذ (DO):
الهدف: قياس الأنشطة التي يقوم بها العميل في مسار البيع وصولاً للشراء.
مقياس الأداء: conversions, CRT, Add to cart, abandon cart…
4- الرعاية (Care):
الهدف: قياس ولاء العملاء، والقيمة المكتسبة من كل عميل، من خلال إعادة الاستهداف، مثل cross/up selling
مقياس الأداء: returning visitors, repeat rate, customer LTV, retention rate…
مصادر || davechaffey ||mindtools || clevertap
كتب بواسطة: براءة أحمد