سواءً كنت على دراية بهذا أم لا، فإن مسار المبيعات sales funnels الخاص بك موجود بالفعل، وإذا كنت تعرف مسار التحويل
لعملائك فسيكون من السهل عليك فهم وتطوير قمع المبيعات لشركتك بشكل احترافي يزيد من مبيعاتك وأرباحك.
إن أكثر ما يهُمك عندما يتعلق الأمر بتطوير مسار المبيعات هو تحسين موقعك لزيادة معدل التحويل والمبيعات.
لعلك تتساءل بعد، ما هو قُمع / مسار المبيعات؟ ولماذا يجب عليك تطويره في موقعك؟
سأجيبك في هذا المقال على هذه التساؤلات بشكل مفصّل.
لكل مرحلة من مراحل مسار المبيعات تأثير على سلوك المستهلك، وتحتاج إلى معرفتها عن كثب.
يتيح لك البدء بموقع الويب الخاص بك تجميع البيانات التي تهمك عن جمهورك وفهمه بشكل أفضل، ويصبح مفهوم قمع المبيعات
أسهل في الفهم عندما تربطه بكيفية تنقل الأشخاص في موقعك عبر الانترنت منذ زيارتهم لك وحتى الوصول إلى قرارات الشراء.
دعنا نتعمق الآن بمفهوم قمع المبيعات و أهميته:
ما هو قمع المبيعات sales funnels ؟
يقصد بقمع المبيعات المسار الذي يتخذه زوار موقعك عبر الانترنت حتى الوصول إلى شراء منتجك أو خدمتك.
يمكن أن تفقد بعض العملاء في أول مرحلة من مراحل قمع المبيعات حيث يكون العملاء في البداية أقل جودة واهتمام،
ولكن سيستمر غيرهم في الوصول لآخر مرحلة وهي الشراء.
وبالتالي يكون لك أثر قوي على هؤلاء العملاء الذين وصلوا لآخر مرحلة من مراحل قمع المبيعات.
دعنا نوضح مفهوم قمع المبيعات بعيداً عن موقعك الالكتروني، لنلقي نظرة على مثال لمسار المبيعات لبائع ملابس في متجر واقعي.
أولاً: يدخل العملاء الموجودون أعلى قمع المبيعات إلى المتجر، يستقبلهم مندوب المبيعات بحرارة ويقدم المساعدة.
ثانياً: يرى أحد العملاء رفًا من القمصان التي تعجبه أو تقع ضمن عرض مغري. يتجول العميل ويتفحص ذلك الرف، يتناقش معه
مندوب المبيعات ويقدم له خصماً خاصاً إذا قام بشراء أكثر من قطعة.
ثالثاً: يقتنع العميل بالعرض ويختار أربعة قمصان. بعد ذلك ، في نقطة البيع ، يوصي مساعد المبيعات بقبعة تليق بتلك القمصان.
يضيف العميل القبعة إلى مشترياته، ويدفع العميل ثمن تلك القمصان والقبعة، ويغادر.
ثالثاً: هذه ليست النهاية، الآن أصبح لدى المتجر عميل مسرور جدًا بالصفقة التي حصل عليها، وعاد بعد ثلاثة أسابيع لشراء
المزيد من الملابس.
يتم تنفيذ هذه العملية نفسها على موقع الويب الخاص بك. بحيث يتصرف الموقع كبديل لمساعد المبيعات، مثلاً لديك صفحات
تحتوي عناصر للمساعدة في توجيه الزائرين خلال مسار المبيعات.
لماذا يعتبر فهم قمع المبيعات sales funnels مهماً جداً ؟
- يوضح مسار المبيعات الخاص بك المسار الذي يتخذه زوار موقع الويب قبل شراء العناصر.
- يساعدك فهم مسار تحويل المبيعات في العثور على الثغرات والمعيقات في مسار التحويل – الأماكن التي يترك فيها
الزائرون موقعك ولا يتم تحويلهم للشراء مطلقًا. - إذا كنت لا تفهم مسار المبيعات، فلا يمكنك تحسينه.
سنتطرق إلى تفاصيل كيفية عمل مسار التحويل أدناه ، ولكن في الوقت الحالي ، يجب أن تفهم أنه يمكنك التأثير في كيفية
انتقال الزائرين عبر مسار التحويل وما إذا كانوا قد أجروا تحويلات في النهاية أم لا.
يندرج ذلك كله تحت مسمى التسويق، ولكنه محدد ومستهدف ومصمم خصيصًا للعميل المستهدف.
شرح قمع المبيعات sales funnels : كيف يعمل؟
مراحل مسار المبيعاتsales funnels :
يصل الزائر إلى موقعك على الويب من خلال بحث Google أو رابط قمت بمشاركته عبر مواقع التواصل الاجتماعي أو البريد الإلكتروني.
بمجرد وصوله لموقعك يصبح عميل محمل لك، قد يقوم الزائر بالاطلاع على مدونتك أو تصفح قوائم المنتجات الخاصة بك. وفي مرحلة
معينة، يجب أن تدعوه للتسجيل في قائمة بريدك الإلكتروني.
وإذا قام الزائر بتعبئة النموذج الخاص بك وإدخال بياناته، يصبح هو عميلك المحتمل الأعلى جودة، يمكنك الآن التسويق له خارج موقعك،
من خلال الرسائل التسويقية عبر البريد الإلكتروني أو الهاتف أو الرسائل النصية – أو جميع الطرق معاً.
وبتقديمك عروض خاصة أو معلومات حول مشاركات المدونة الجديدة مثلاً، يمكنك تشجيع العملاء على العودة لتصفح موقعك.
يضيق مسار المبيعات مع انتقال الزائرين من خلاله، فتجد عدد العملاء في الجزء العلوي أكبر من المشترين في الجزء السفلي،
والحصول على أكبر عدد ممكن من العملاء والمشترين يعتمد على مدى جودة رسائلك التسويقية.
فيما يلي المراحل الأربعة لمسار المبيعات:
من السهل تذكر مراحل مسار المبيعات الأربع بالاختصار AIDA:
- الوعي
- الاهتمام
- القرار
- الشراء.
تمثل هذه المراحل الأربع عقلية عميلك المحتمل.
تتطلب كل مرحلة رسائل تسويقية معينة تتناسب مع احتياجات العميل في تلك المرحلة، مثلاً من الخطأ أن يسألك
النادل ما الحلوى التي تريدها قبل أن تطلب المشروبات والمقبلات.
لنلق نظرة على كل مرحلة في مسار المبيعات بمزيد من التفصيل:
الوعي:
هذه هي المرحلة التي تلفت فيها انتباه المستهلك لأول مرة. قد تكون عبارة عن تغريدة أو مشاركة على Facebook ،
يتم نشرها بواسطة صديق أو من خلال البحث على Google أو أي شيء آخر.
يصبح عميلك المحتمل خلال هذه المرحلة على دراية بنشاطك التجاري وما تقدمه.
وفي حالات قليلة، يقوم المستهلكون أحيانًا بالشراء على الفور عندما تكون الرسالة التسويقية قوية ومقنعة. إنه سيناريو المكان
المناسب والوقت المناسب. بحيث يكون قد أجرى المستهلك بحثًا بالفعل ويعلم أنك تقدم شيئًا مرغوبًا فيه وبسعر معقول.
الاهتمام:
عندما يصل المستهلكون إلى مرحلة الاهتمام في مسار المبيعات، فإنهم يقومون بالبحث ومقارنة خدماتك/منتجاتك بغيرك، والتفكير
في خياراتهم. هذا هو الوقت المناسب للدخول بمحتوى جذاب يهدف لمساعدتهم ولكن لا يبيع لهم.
إذا كنت تدفعهم لشراء منتجك أو خدمتك من البداية، فسيؤدي ذلك الى فتور العملاء المحتملين وفقدهم. الهدف هنا هو إثبات
خبرتك ومساعدة المستهلك على اتخاذ قراره بأي طريقة ممكنة.
القرار
تكون مرحلة اتخاذ القرار في مسار المبيعات عندما يكون العميل مستعدًا للشراء. قد يفكر في خيارين أو ثلاثة، بما في ذلك الشراء منك.
هذا هو الوقت المناسب لتقديم أفضل عرض لعميلك. يمكن أن يكون شحن مجاني، كود خصم أو مكافأة على كمية الشراء.
الشراء:
في الجزء السفلي من مسار المبيعات، ينفذ العميل قراره بالشراء، ويشتري منتجك أو خدمتك ثم يصبح جزءاً من قاعدة بيانات
عملاء لنشاطك التجاري.
لا يعني وصول المستهلك لهذه المرحلة أن عملك قد تم. أنت تريد أن تبذل قصارى جهدك لتحويل عملية شراء واحدة إلى 10،
و 10 إلى 100، وهكذا، بمعنى ضمان رجوع العميل للشراء منك مرة أخرى.
بمعنى يجب أن تركز على الاحتفاظ بالعملاء. من خلال التعبير عن امتنانك لعملية الشراء، ودعوة عميلك لترك توصيات لمنتجاتك،
وتقديم خدمة دعم فني مميزة ومتاحة لأطول وقت ممكن.
مثال فعلي لقمع المبيعات sales funnels :
لنفرض أنك تمتلك مشروع للتجارة الإلكترونية وتبيع لوحات فنية، أنت تعلم أن جمهورك المستهدف يتصفح كثيراً على Facebook
وأن العملاء المستهدفين هم من الذكور والإناث الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 65 عامًا.
فقمت بعرض إعلانًا رائعًا على Facebook يوجه الزيارات إلى الصفحة المقصودة في موقعك لاتمام الشراء. في الصفحة، تطلب
من عميلك المحتمل الاشتراك في قائمة بريدك الإلكتروني ليصبح ضمن قائمة عملائك.
لديك الآن عملاء محتملين (lead)، بدلاً من العملاء العشوائيين الأقل جودة، وقد دخلوا بالفعل لمسار التحويل الخاص بك.
في الأسابيع القليلة المقبلة بعد ذلك، تقوم بإرسال محتوى لتثقيف المشتركين حول اللوحات الفنية لديك، وعرض تصاميمك
المميزة لجذبهم للشراء.
وفي مرحلة متقدمة تقوم بإرسال عروض وخصومات مثلاً بنسبة 10% من قيمة الطلب الأول لكل عميل، ستلاحظ بعدها أن مبيعاتك
تتضاعف بشكل كبير.
بعد ذلك، تقوم بإضافة نفس هؤلاء العملاء إلى قائمة بريد إلكتروني جديدة. تبدأ بإرسال رسائل تسويقية مرة أخرى ولكن بمحتوى مختلف.
قدم لهم فائدة، أعطهم أفكاراً جديدة عن اللوحات والفن، ضع روابط لأحدث منتجاتك لدعوتهم للعودة لتصفح متجرك.
ملخص المثال وفقاً لمراحل قمع المبيعات:
الوعي: لقد أنشأت إعلانًا على Facebook لتوجيه الأشخاص إلى موقعك على الويب.
الإهتمام: أنت تقدم شيئًا ذا قيمة بمقابل الحصول على العملاء المحتملين وتسجيلهم في نموذجك.
القرار: من خلال المحتوى الخاص بك تقوم بتثقيف جمهورك وتجهزهم للشراء.
التنفيذ/الشراء: أنت تقدم خصم/عروض لا يمكن أن يقاومها العملاء المحتملون، ثم تبدأ بالتسويق لهم مرة أخرى لتعزيز الاحتفاظ بهم لأطول وقت ممكن.
كيفية بناء قمع المبيعات sales funnels بأقل وقت وجهد:
الخطوة 1: تحليل سلوك جمهورك
كلما عرفت المزيد عن جمهورك، كلما زادت فعالية مسار مبيعاتك. فأنت لا تقوم بالتسويق للجميع، بل تسوّق للأشخاص
المناسبين لمنتجك/خدمتك التي تقدمها.
يمكنك استخدام تحليلات جوجل (analytics.google.com) لدراسة سلوك جمهورك وكيفية تفاعله مع موقعك، أين ينقرون؟
متى يقومون بالتمرير خلال صفحاتك؟ كم من الوقت يقضونه على صفحة معينة؟ ستساعدك جميع نقاط البيانات هذه في
تحسين شخصية المشتري، وبالتالي استهدافه بشكل دقيق وأكثر فعالية.
الخطوة 2: جذب انتباه جمهورك:
الطريقة الوحيدة لتفعيل قمع المبيعات الخاص بك هي إذا استطعت جذب الجمهور المستهدف لدخوله، وذلك من خلال البدء
بنشر المحتوى الخاص بك أمام جمهورك.
خذ المسار العضوي – الغير مدفوع – أولاً، وانشر الكثير من المحتوى عبر جميع منصاتك. استخدم صيغ محتوى متنوعة،
كالرسوم البيانية، مقاطع الفيديو وأنواع المحتوى الأخرى.
إذا كنت على استعداد لإنفاق المزيد من الأموال في التسويق لعملائك، فقم بعرض بعض الإعلانات المدفوعة. يعتمد المكان
المثالي لعرض هذه الإعلانات على الأماكن التي يكثرفيها تواجد جمهورك المستهدف. إذا كنت توجه مبيعاتك B2B، فقد تكون
إعلانات LinkedIn هي الحل الأمثل.
الخطوة 3: إنشاء صفحة مقصودة:
يجب أن يأخذ إعلانك أو محتواك العملاء المحتملين إلى صفحة مقصودة على موقعك، كصفحة الاشتراك أو المنتجات.
نظراً لأن هؤلاء الأشخاص لا تزال جودتهم منخفضة في مسار تحويل المبيعات، ركز على جذبهم وتثقيفهم / مساعدتهم
بدلاً من دفعهم لعملية البيع.
وعند وصول الزائر لللصفحة المقصودة، يجب أن توفر في الصفحة عنصر يحول الزائر للخطوة التالية. مثلاً عبارة إبداعية تحث
المستخدم على اتخاذ إجراء تخبره تحديداً بما يجب عليه فعله، سواء كان تنزيل كتاب إلكتروني مجاني أو مشاهدة مقطع
فيديو تعليمي أو شراء منتج…وما الى ذلك.
الخطوة 4: إنشاء حملة عبر البريد الإلكتروني
ابدأ بالتسويق لعملائك المحتملين عبر البريد الإلكتروني من خلال ارسال نشرات بريدية بمحتوى تسويقي قوي وإبداعي،
افعل ذلك بانتظام ضمن فترات معينة، ولكن ليس بشكل مبالغ فيه. مثلاً نشرة بريدية واحدة أو اثنتان أسبوعياً.
استفد من البيع عن طريق تعليم وتثقيف السوق المستهدف أولاً.
ماذا يريدون أن يتعلموا؟ ما العقبات والصعوبات التي تحتاج إلى التغلب عليها لإقناعهم بالشراء؟
في نهاية حملتك البريدية، قدم عرضًا مميزاً، هذا هو الجزء من المحتوى الذي سيلهم عملائك المحتملين للشراء منك.
الخطوة 5: ابق على اتصال دائم بعملائك بعد الشراء:
لا تنس عملاءك الحاليين، استمر في التواصل معهم، اشكرهم على مشترياتهم، وقدم قسائم شراء مجانية إضافية وقم بدعوتهم
للاشتراك في مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بك.
قياس نجاح مسار المبيعات sales funnels :
قد يحتاج مسار مبيعاتك إلى إجراء تعديلات مستمرة مع نمو نشاطك التجاري، معرفة المزيد عن عملائك أوتنويع منتجاتك وخدماتك.
تتمثل إحدى الطرق الرائعة لقياس نجاح مسار المبيعات لديك في تتبع معدلات التحويل لعملائك (CRO). على سبيل المثال،
كم عدد الأشخاص الجدد الذين اشتركوا في قائمة بريدك الإلكتروني بعد النقر على أحد إعلانات Facebook؟
قدم اهتماماً جيدًا لكل مرحلة من مسار المبيعات:
- هل تجذب انتباه عدد كافٍ من المستهلكين بالمحتوى الذي تقدمه؟
- هل يثق العملاء المحتملون بك بما يكفي لمنحك البيانات ومعلومات التواصل الخاصة بهم؟
- هل حصلت على مشتريات من حملات البريد الالكتروني والأنشطة التسويقية الأخرى؟
- هل يعود العملاء الحاليون ويشترون منك مرة أخرى؟
من خلال الأجوبة على هذه الأسئلة بإمكانك معرفة الأماكن التي تحتاج لتحسينها في مسار المبيعات الخاص بك.
لماذا تحتاج إلى تحسين قمع المبيعات الخاص بك:
أمام عملائك المحتملين الكثير من الخيارات، تريد منهم اختيار منتجاتك أو خدماتك، ولكن لا يمكنك فرضها عليهم،
لذلك يجب عليك التسويق بكفاءة.
بدون مسار تحويل مخصص ومحسن للمبيعات، فإنك فقط تخمن ما يحتاجه عملائك، وبالتالي إذا كنت على خطأ فستخسر كثيراً.
حسن صفحاتك المقصودة جيداً لتتجنب نقر العملاء خارج الصفحة وخسارتهم.
كيفية تحسين قمع المبيعات الخاص بك:
يمكنك تحسين مسار المبيعات بطرق متعددة، أهم الوجهات التي يمكنك التركيز عليها هي المناطق التي ينتقل فيها المستهلكون
إلى النقطة التالية في مسار التحويل.
بإمكانك استخدام هذه الطرق:
- اعرض مجموعة من الإعلانات على أحد القنوات التسويقية، يمكن أن تكون متشابهة ولكن قم بتوجيهها لجماهير مختلفة.
- قم باختبار A / B لصفحاتك المقصودة، يستغرق الأمر وقتًا، ولكنك ستصل إلى المزيد من الأشخاص وتحويل العملاء المحتملين
بشكل أكثر موثوقية من خلال هذا الاختبار. - يمكنك أيضًا اجراء A/B testing لحملات البريد الإلكتروني الخاصة بك. غيّر لغتك ،صورك ،عروضك وغيرها لمعرفة ما يستجيب له جمهورك.
- انتبه للنتائج، هذه هي الطريقة الأفضل لقياس نجاح مسار مبيعاتك، من خلال وضع مؤشرات قياس وتتبع نتائجها.
موضوعات ذات صلة بما تقرأه الآن :
كيف تحدد مؤشرات قياس OKRs و KPIs لشركتك؟
13, يناير 2020.
- أنشئ محتوى – مدفوعاً أو مجانياً – لجذب جمهورك لعلامتك التجارية، وشجعهم على اتخاذ اجراء معين من خلال
النقر على CTA’s، إذا لم تحصل على نتائج جيدة، جرّب أنواع محتوى أخرى. - حسّن صفحتك الشراء لديك، والصفحات المقصودة أيضاً التي توجه المستخدم لصفحة الشراء، عزز استخدام CTAs
و الروابط الارشادية للمستخدم. - ضع اختبار A/B لعروضك، فمثلاً إذا لم يتفاعل الجمهور مع الخصم، يمكنك تقديم الشحن المجاني بدلاً من الخصم.
- وأخيراً، تتبع معدل الاحتفاظ بعملائك. هل يعود الناس ويشترون منك مرة ثانية وخامسة وعشرون؟ هل يقومون
بإحالة أصدقائهم والتوصية لهم؟
هدفك هو الحفاظ على تفوق علامتك التجارية، إذا لم تخذل جمهورك أبداً، فلن يكون لديهم سبب للبحث في مكان آخر.
الخلاصة:
يستغرق إنشاء وتحسين مسار المبيعات وقتاً طويلاً، ويحتاج للكثير من الاختبارات، لكنه الطريقة الوحيدة للبقاء في سوق تنافسية.
يمكن أن يؤثر تغيير شيء صغير في موقعك ( مثل اختيار الخط ) على التحويلات، وإذا طلبت من الأشخاص الشراء منك بسرعة كبيرة ،
فسوف تخسرهم، خصص بعض الوقت لبناء مسار مبيعات يمثل ما تريده وما يريده جمهورك. قدم فائدة لجمهورك وساعدهم،
امنحهم مزيداً من الوقت للتعرف عليك، وقم بتعديل محتواك التسويقي لمختلف مراحل مسار المبيعات، ثم تتبع النتائج لمعرفة
أي الأماكن تحتاج لتحسين في مسار مبيعاتك.
مترجم بتصرف من: crazyegg
