مبيعاتٌ هائلة، وحصة سوقية تضاعفت من 1% لتصبح رابع أكبر شركة مُصنّعة للسجائر، في ظل حملات إعلانية ممنوعة تماماً !
كيف حققت مارلبورو هذا النجاح؟
تخبرك هذه المقالة قصة لدراسة حالة تسويقية رائعة، توضح خلالها استراتيجية مارلبورو الذكية لتسويق نفسها بالرغم من تقييد حملات السجائر الإعلانية بمختلف أشكالها، على مر السنوات!.
منذ عام 1950، وحتى الآن، تضع الدول معايير للإعلانات، وتشدد على كل ما يشجع على التدخين أو تناول الكحول وغيرها.
وما زالت تضع لاصقاتها على علب السجائر لتمنع الاستهلاك الكبير لها أو حتى منعها.
في ذلك الوقت، كانت مارلبورو عبارة عن شركة صغيرة لتصنيع التبغ والسجائر النسائية، وكانت الإعلانات تقتصر على التلفاز أو الراديو، والمجلات المطبوعة.
أدت تلك القرارات لتراجع الكثير من الشركات المصنعة للسجائر، بل أن بعضها أغلقت تماماً!. عدا شركة واحدة أصبحت تبيع 10 أضعاف منافسيها، وهي مارلبورو.
اختارت مارلبور استراتيجية تسويقية ذكية، لها الأثر الأكبر على الجمهور، تسمى التسويق لنمط حياة – lifestyle marketing.
منذ صغرنا، لدينا جميعًا البطل أو الشخص المفضل الذي نتمنى أن نصبح مثله، أو نمتلك أحد أشيائه أو مثلها. كبطل كرة قدم لفريق تشجعه، أو أحد مشاهير التلفاز، وغيرهم.
ما زال هذا النهج مستمر حتى الآن، وإلا لما ظهر مفهوم التسويق عبر المؤثرين!
كيف طبقت مارلبورو استراتيجية التسويق لنمط الحياة؟
أطلقت مارلبورو حملة إعلانية لامعة تسمى Marlboro Man، استعانت فيها برجلٍ يمثّل شخصية الرجل الحر، مفتول العضلات، بطراز الموضة المشهور في ذاك الوقت – Cow Boy – الذي يحلم معظم الرجال بأن يكونوا مثله.
تم عرض الحملة الإعلانية عبر التلفاز، كما وتم استخدامك ذات الشخصية التي رسمتها مارلبورو للرجل في إعلاناتها عبر المجلات والمطبوعات الورقية، ليمثّل علامتها التجارية.
تمثّلت حملة التلفاز بمقطع فيديو، لم تكن السجائر العنصر الأساسي في المقطع، بل وحتى المشهد الذي ظهر فيه مارلبورو مان وهو يمسك بالسجائر خاصتها لم يستغرق أكثر من 10 ثوانٍ تصوير.
كان هدف الحملة الأساسي هو التأثير العاطفي على الجمهور، والتسويق لنمط حياة يحلمون به، بمعنى آخر، التسويق للثقافة وأسلوب الحياة، وليس للمنتج نفسه.
والنتائج؟ كانت فوق التوقعات!
حيث أصبحت مارلبورو رابع أعلى شركة تصنيع للسجائر حول العالم، وزادت حصتها السوقية لأضعاف مضاعفة بوقتٍ لم يكن هناك في نظر الشركات الأخرى أملُ في التسويق وزيادة المبيعات. فهل هناك أصعب من تسويق منتجٍ ممنوع؟
أمثال مارلبور كثير آخرين، والإبداع في التسويق ليس عليه قيود ولا حدود له.
قد يعجبك أيضًا: 3 دراسات حالة تسويقية إبداعية
شاركنا في التعليقات حملات إعلانية نالت إعجابك بفكرتها وإبداعها.