امتلاكك لعلامة تجارية قوية يحبها جمهورك، هو أصل وأساس ترتكز عليه شركتك طيلة فترة تواجدها في السوق.
ضمن استطلاع أجرته شركة Nielson، تظهر نتائجه أن 59% من المستهلكين يفضلون شراء المنتجات المنتسبة إلى
علامات تجاريّة مشهورة “ماركات”.
ولأنك صاحب شركةٍ مبتدئة في السوق فإن منافستك تتضمن آخرين من أصحاب الخبرة ذوي العلامات التجاريّة
التي تمتلك شريحةً مهمة من العملاء المخلصين و ميزينيّات ضخمة لإجراء حملاتها التسويقيّة. لا تقلق… كلّ ما
في الأمر أنك بحاجة إلى بناء أرضيّة صلبة ترتكز عليها وتبني من خلالها مستقبلك التجاري. وهذه الأرضيّة هي
ما نسمّيه بالعلامة التجارية.
سنوضح في هذا المقال 11 خطوة لبناء علامة تجارية قوية لشركتك الناشئة
كيف تصنع علامةً تجارية ؟
لتعلم في البداية أنّ العلامة التجارية هي أكثر من مجرّد شعارٍ قد تصممه أو إعلانٍ جيد تفعّله على صفحاتك وموقعك.
نقدّم لك في هذا المقال تعريفًا مفصلًا للعلامة التجارية وخطوات بسيطة لتبدأ ببناء علامتك الخاصة:
أولًا يجب معرفة تصوّر العميل عن نشاطك التجاري هذا… فكما قال جيف بوزس صاحب أمازون: “إنّ علامتك التجاريّة هي
ما يقوله الآخرون عنك عندما تغيب” ما نسمّيه نحن بالسُمعة.
ثانياً، امتلاك الخبرة والتواصل الجيد و اللذان يظهران من خلال ما يلي:
– البيئة (واجهة محل أو مكتب)
– المطبوعات المنشورة واللافتات والتغليفات
– الموقع والإعلان عبر الإنترنت
– نشر المحتوى
– المبيعات وخدمة العملاء
تأكد من أن بناء العلامة التجاريّة تستغرق مرحلةً طويلةً تقضي فيها من الوقت والجهد الكثير. يرجع هذا الأمر إلى أنّ العلامة التجاريّة
صناعة تمرّ ضمن عمليّة معقدة وفيها الكثير من التفاصيل. إلّا أنّ الصانع الماهر سيجني بعدها ثمار تعبه ويقيم علاقاتٍ دائمة مع عملائه
وتصبح مبيعاته في زيادة مطّردة. كما أن دقة العمل سوف تنفعه لاحقًا في الحصول على توصياتٍ وإحالاتٍ ودعوات إلى شراء منتجاته
وخدماته التي يقدمها.
ما هو بناء العلامة التجارية ؟
تعرّف عملية بناء العلامة التجارية بأنها توليد الوعي بالمنتج أو الخدمة ضمن استخدام استراتيجيات وحملات تهدف بدورها إلى إنشاء
صورة فريدة ودائمة في السوق.
الصورة الإيجابية + التميز = نجاح العلامة التجارية.
يمكن تقسيم العلامة التجارية إلى ثلاث مراحل:
1. استراتيجية العلامة التجارية
2. هُويّة العلامة التجارية
3. تسويق العلامة التجارية
تحدد الاستراتيجية التي تتبعها علامتك التجارية كيف تكون متميزًا ونوعيًا بخدماتك وجديرًا بالثقة على ما يجده العميل
من حسن التعامل وإيفاء بالوعود وكيفية تصرفك مع ما يقع من مشاكل مع العملاء.
تعامل مع الاستراتيجيّة كأنها طريقًا يمهّد نجاحك وظهورك للعالم… كيف تريد أن يرى العالم عملك؟
تعتبر إستراتيجية العلامة التجارية قاعدة هرم النجاح وأساسه. فانتبه…. لا تتجاهل هذا الأساس أبدًا كما تفعل بعض
الشركات بالانتقال إلى خطوة التصميم والتسويق فتخسر جهدها وتضيعه هدرًا. طوّر استراتيجيّة أولًا.
أمّا بالنسبة إلى هويّة العلامة التجارية، فهي طريقة عرض عملك للجمهور كالمرئيات مثلًا أو الرسائل أو عرض الخبرة التي تمتلكها.
ومن الواجب ذكره أن استراتيجية العلامة ستؤثر على كيفية تفديمك الهوية بما يتناسب معها ومع هدف تحقيق أكبر تأثير قد تصله.
بعد تحديد الهويّة، تأكد من نشرها على جميع قتوات الاتصال والتواصل باستمرار حتى يصبح اسمك معروفًا وما يتضمنه اسمك
من ملحقاتٍ كالشعار والألوان والخطوط وتصميم موقع الويب والمحتوى والإعلانات والمطبوعات وما إلى ذلك.
وأخيرًا… مرحلة التسويق للعلامة التجارية!
يعرّف التسويق بأنه الظهور الخاص بالشركة وكيف أنها تنشر منتجها أو خدمتها للجمهور وتزيد الوعي بهذه المنتجات من خلال
إظهار القيمة والقيمة المضافة واستقطاب الجمهور المناسب.
وقد برزت في العام 2020 العديد من أنشطة التسويق الرقمي المختلفة التي تعزّز من علامتك التجارية نذكر منها:
● UX أو تجربة المستخدم ( لموقع الويب الخاص بك)
● تحسين محركات البحث SEO وتسويق المحتوى
● التسويق عبر السوشيال ميديا
● التسويق عبر البريد الإلكتروني
● الإعلانات المدفوعة (PPC)
علمًا بأنه يمكن استغلال كل واحد من هذه النشاطات على حدى لزيادة التوعية بالعلامة التجارية.
كيف أبني علامة تجاريّة يحبها الناس؟
1. حدّد الغرض من علامتك التجارية
كلّ العلامات التجارية المعروفة والمفضّلة من الجمهور كان لها غرضًا تحققه وهدفًا تنشده من وراء عملها.
إن الغرض هو ما تحب أن تخدم الناس فيه وتحب أن تراهم يفعلوه باستخدام منتجك أو خدماتك. هناك أربعة أسئلة
تطرحها على نفسك عندما تحدد الغرض.
1) لماذا أنت هنا؟
2) ما الذي يميّزك؟
3) ما المشكلة التي تستطيع حلها؟
4) لمَ قد يهتم الناس بما تقدّمه؟
من خلال إجابتك على هذه الأربعة أسئلة، تستطيع كتابة ما نسميه سطرًا وصفيًا يتضمن أفكارًا أساسية
عن علامتك التجارية المراد إنشاؤها.
تشير الدراسات إلى أن 50٪ من المستهلكين في جميع أنحاء العالم يشترون بناءً على قيم العلامة التجارية
للشركة ومدى تأثيرها… فابحث طويلًا وانظر بإمعانٍ إلى حقيقة ما يمكن أن يميّزك عن الآخرين.
طوّر المحاضرٌ التحفيزي والاختصاصي في القيادة سايمون سينك نموذجًا أسماه الدائرة الذهبية.
وقد عيّن الأجزاء الثلاثة للدائرة الذهبية على النحو الآتي:
ماذا – المنتجات أو الخدمات التي تقدمها لعملائك
كيف – الأشياء التي تميزك عن المنافسة
لماذا – سبب شغفك وسبب وجودك
هل سمعت العبارة الملهمة التي قالها سايمون سينك؟
“ينظر الناس أولًا إلى الغرض الذي جعلك تبيعهم المنتج قبل نظرهم إلى المنتج نفسه. الهدف إذًا أن تتعامل
مع من يؤمنون بما تؤمن به فتشاركهم ” سيمون سينك
2. البحث عن العلامات التجارية المنافسة في مجال عملك
إيّاك والتقليد! اطّلع… تعرّف… تعلّم ولا تقلّد أبدًا.
فإن الهدف من التعرف على منافسيك هو التميز عنهم. أن تجد ميزةً تقنع فيها العملاء بالشراء منك بدلًا منهم.
اجعل تفكيرك منصبًا نحو الاختلاف وحل المشكلات التي قد يعاني منها منافسك.
ابحث عن منافسيك وقم بدراسة مدى نجاحهم في بناء اسم العلامة التجارية. وتأكد أن المستهلك يحفظ اسمك التجاري
كلما كان التعرف عليه سهلًا وتذكره سريعًا.
أنشئ جدول بياناتٍ للبحث عن منافسي علامتك التجارية، يعد البحث عن المنافسين عنصرًا أساسيًا في تطوير علامتك
التجارية الخاصة. قم بإنشاء جدول بيانات يمكنك من المقارنة بينك وبينهم. يمكنك استخدام جداول بيانات Google أو Excel
أو مجرد جهاز محمول.
ثم أجب على هذه الأسئلة الأساسية:
1. هل يمتلك المنافس نفس الرسائل والهوية المرئية المستخدمة عبر القنوات؟
2. ما هي جودة منتجات أو خدمات المنافس؟
3. هل يمتلك المنافس آراء عملاء أو إشارات اجتماعية يمكنك قراءتها عنه؟
4. ما هي الطرق التي يستخدمها المنافس لتسويق أعماله سواء عبر الإنترنت أو خارجها؟
3. تحديد الجمهور المستهدف لعلامتك التجارية.
أساس بناء علامتك التجارية هو تحديد الجمهور المستهدف الذي ستركز عليه. هل سمعت عن منتجٍ واحد يستطيع الكل امتلاكه؟
حسنًا
عند بنائك العلامة التجارية قرّر وحدّد من تريد الوصول إليه بالضبط. من هي الفئة التي ستصمم منتجاتك وتسخّر مهمتك ورسالتك
لتلبية احتياجها؟
يكمن السر في التحديد. اكتشف السلوكيات التفصيلية وأسلوب حياة عملائك.
إليك بعض الأمثلة:
-إذا كنت تستهدف “طلاب الجامعات”، فهناك بالتأكيد مجال لمزيد من التحديد. فقد تقول: “طلاب الجامعات الذين يدرسون
في أوروبا خلال الصيف”.
كما ترى، يتطلب الأمر استهدافًا أدق. ستدرك حينها أن الميزة التنافسية عند الترويج لعلامتك التجارية هي تضييق نطاق
تركيز جمهورك المستهدف. كما يمكن لذلك أن يساعد في ضمان وصول رسالة علامتك التجارية بوضوح شديد إلى المستلم المقصود.
حدّد ورسّخ الصورة التي تريدها للمستهلك الخاص بمنتجك ثم تعلم كيفية إنشاء هوية العلامة التجارية التي يمكنهم فهمها والارتباط بها.
قد يهمك أيضاً: استراتيجية اكتساب العملاء – Customer Acquisition Strategy
شخصية المشتري لعلامتك التجارية – buyer persona:
يعتمد إنشاء العلامة التجارية على الفهم الحقيقي لشخصية المشتري. إليك بعض الأشياء التي يجب توثيقها عند وصف عميلك المثالي:
العمر
الجنس
الموقع
الإيرادات
مستوى التعليم
للحصول على مزيد من التعريف لشخصية المشتري تعمق في هذه التفاصيل:
الدوافع
الأهداف
نقاط الشكوى والتذمر
المؤثرون
علاقاتهم بالمنتج المقدّم
يعد تحديد الجمهور المستهدف لخدماتك أو منتجاتك تمرينًا يؤثر على جميع مجالات عملية بناء علامتك التجارية بشكل إيجابي
وخاصة ما تسلكه من خططك التسويقية. أنت تبحث عن الشخص المناسب المستهلك الذي ينقر على إعلاناتك ويشارك
في النشرات البريدية… إلخ. ولذا، فإن تحديد الجمهور المثالي سيدعم استراتيجيات بناء علامتك التجارية الرقمية. إذًا…
فهي خطوةٌ أولى مهمّة.
4. توضيح مهمّة العلامة التجاريّة – mission :
مرّة أخرى، الهدف المراد… سبب استيقاظك كل يوم!
قبل بنائك علامة تجارية يثق بها جمهورك المستهدف عليك أن تعرف القيمة التي يوفرها عملك.
وتأكد من أن يوضح الشعار والوصف والرسالة والأسلوب الخطابي وشخصية علامتك كلّها معًا غرضك
ومهمّتك المقصودة.
5. حدد الميّزات والفوائد التي تقدمها علامتك التجارية:
ستكون هناك دائمًا علامات تجارية ذات ميزانيات أكبر وموارد أكثر لقيادة صناعتها.
إن بدء علامة تجارية لا تُنسى يعني أن تبحث مليًا عن شيءٍ فريد تقدمه ولا يقدمه غيرك. ركّز على ما يجعلك مختلفًا!
لنفترض أنك توصلت إلى جمهورك المستهدف وحددته جيدًا، حان الوقت لتمنحهم سببًا لتفضيل علامتك التجارية عن غيرها.
لا تقم بعرض قائمة بالمميزات وحسب. فكّر في كيفية تقديم هذه الميزات على أنها تخدم حياة المستهلك (ركّز على النتائج والتأثير)
وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:
● خدمة عملاء أكثر واقعية وشفافية
● طريقة أفضل لدعم الإنتاجية
● تقليل التكاليف مع خيارات أكثر بأسعار معقولة
● توفير الوقت في المهام اليومية
6. حدد أسلوبًا خطابيًا خاصًا بك
يعتمد أسلوبك على المهمّة التي تسعى لإنجازها وعلى جمهورك ومجال عملك التجاري. إنه الطريقة التي تتواصل
مع عملائك بها فيستجيبون لك.
وبالتالي فإن الأسلوب متنوع وقد يكون:
– احترافي
– ودود
– خدماتي- رسمي
– متسلط
– تقني
– ترويجي
– خطابي
– غنيّ بالمعلومات
ويختلف الأسلوب باختلاف الهدف من رسالتك الموجهة فاختر ما يكون منطقيًا متوافقًا مع نوع وفئة جمهورك المستهدف.
وسترى أنك ما إن تجد الأسلوب الصحيح لعلامتك التجارية، فستمتلك فرصة رائعة للتواصل مع المستهلكين.
يعتبر اختيار الأسلوب المناسب مهمًا بشكل كبير عند نشر مقالات المدونة أو منشورات وسائل التواصل الاجتماعي.
حيث يساعد الحفاظ على استخدام الأسلوب نفسه في التعرف على علامتك التجارية على القنوات الأخرى أو عندما
يتعرضون لمحتوى خاص بك.
7. ابتكر شخصيّة متألقة لعلامتك!
لا يبحث العملاء عن النُسَخ! وأنت لست نسخة أحد. بل يبحثون عن تجربة مصممة وفقًا لاحتياجاتهم، مدعومة بتفاعل
شخصي حقيقي.
إذًا فإنّ التألق والتميّز في الشخصية يتكون لمّا تتميز في كل الجوانب التي تقدمها أو تعبر عنك.
قد تكون نقاطًا أو إضافاتٍ بسيطة ولكنها تضفي كثيرًا من الاختلاف المحبب:
● استخدام أسلوب محادثة في التواصل (باستخدام “أنا” و “أنت”)
● مشاركة المحتوى من وراء الكواليس
● سرد القصص عن تجارب حقيقية
● وصف منتجاتك / خدماتك بطريقة ملتوية
8. بناء قصة العلامة التجارية والرسائل الموجهة – brand story:
أخبر العملاء من أنت ولكن بإيجاز وباستخدام الأسلوب الخطابي الذي اخترته لعلامتك التجارية.
واحرص على أن تكون رسائلك مستمرة ومرتبطة بعلامتك التجارية.
قد لا تتوقع أن هذا الجزء من عملية تطوير العلامة التجارية هو أهم شعارك والوصف المكتوب. حيث أنه المسؤول
عن تحديد الجوانب الرئيسية كـ:
● من أنت
● ماذا تقدم
● لمَ قد يهتم الناس بما تقدم
تعد قصة العلامة التجارية فرصة للتواصل والاتصال العاطفي المباشر مع عملائك. هذا يعني أن اللغة التي تستخدمها
يجب أن تُفهم على الفور. فبينما أنت تضرب على وتر عاطفي استخدم اللغة البسيطة والواضحة.
الأهم من ذلك كله/ عند سردك القصة لا تذكر ما يكن لمنتجك فعله ولكن وضّح “لماذا” هو مهم لعميلك.
9. شعار العلامة التجارية وسطر الوصف:
أول ما يجب أن يتبادر إلى ذهنك عند بنائك العلامة التجاريّة هو الجزء المرئي كالشعار المستخدم والشعار الكتابي (slogan)
الذي يميزك عن غيرك. وفي هذا الجزء فإنك بحاجةٍ إلى الاستعانة بأشخاص مبدعون.
يعتبر هذا الجزء هو الأهم في عملية إنشاء العلامة الخاصة بك. حيث أنه سيظهر بوضوح على كل ما يتعلق بعملك. سيكون
بمثابة تعريفٍ بك… الهوية البصرية! فلا تبخل بالمال والوقت حتى تحصل على نتيجةٍ استثنائية تعزّز وجودك بين منافسيك.
استعن بمصمم مبدع أو وكالة تسويق خبيرة في المجال تمنحك من الأفكار ما تفتقد إليه وتنتقل بك إلى السوق بشخصيّة
مميزة وفريدة.
يمكنك الانتباه إلى هذه المعايير وتنسيقها لتضمن أسلوبًا ناجحًا تمضي به:
● حجم الشعار ومكانه
● الألوان
● جودة الطباعة والخطوط
● الأيقونات
● أسلوب التصوير/الصورة
● عناصر الويب
10. دمج علامتك التجارية في جميع جوانب عملك
إذا كنت تعتقد أن عملية بناء العلامة التجارية قد تتوقف يومًا… فأنت مخطئ. العملية مستمرّة.
يجب أن تكون علامتك التجارية مرئية وتنعكس في كل شيء يمكن لعميلك رؤيته وقراءته وسماعه.
لنوضّح الأمر:
إذا دخل أحد العملاء إلى مكتبك أو إلى متجرك مثلًا فاحرص على أن تكون صورة علامتك التجارية معروضة هناك وبأي شكلٍ ممكن.
أي شيء ملموس – من بطاقات العمل إلى الإعلانات والتغليف والمنتج – ضع ختم شعارك على كل شيء.
حتى على المنصات الرقمية التي تتواجد عليها، تأكد من أن علامتك التجارية تظهر بوضوح. على أن يكون هناك تناسق مع العناصر
المرئية مثل استخدام اللون والشعار والخطوط والتصوير الفوتوغرافي وما إلى ذلك.
وتذكر أنّ موقع الويب الخاص بك هو أهم أداة لتسويق علامتك التجارية. لذا فعند تصميم موقع الويب الخاص بك، أظهر أسلوبك
الخاص وشخصيتك في المحتوى.
واحرص على استخدام المحتوى بأسلوبك وشخصية علامتك التجارية الفريدة في مواقع التواصل الاجتماعي أيضاً.
11. التزم بعلامتك التجارية:
لا تغيّر في علامتك التجارية أبدًا إلا إن وجدت شيئًا أكثر فاعليّة وتأثيرًا على استجابة المستهلك. استمر في استخدام
نفس الأسلوب الخطابي الذي تحدثنا عنه سابقًا وبيننا أنواعه.
لا قيمة لعملك إن قررت تغيير شيءٍ فيه باستمرار… ستفقد ثقة جمهورك وتتعرض لخساراتٍ كبيرة قد لا تستطيع استدراكها مرة أخرى.
المصادر: freshsparks
ترجمة: Baraa Ahmed
تدقيق وتحرير: Aya Alfarra
