استراتيجية اكتساب العملاء – Customer Acquisition Strategy

ماذا يعني الاستحواذ على العملاء – اكتساب العملاء – Customer Acquisition؟

يمكن تعريف الاستحواذ على العملاء في التسويق الرقمي بأنه عملية تحديد واستهداف العملاء المحتملين، ومتابعتهم من خلال
مسار المبيعات – Sales Funnel ، وتحويلهم إلى عملاء نشطين.

أما استراتيجية اكتساب العملاء فتعد بمثابة جهد منتظم ومستمر يتم تحسينه وتحديثه بانتظام استجابةً لتغيرات السوق وتوجهاته،
بهدف الاستحواذ على أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين والوصول للعميل الصحيح.

ما الفرق بين استراتيجية الاستحواذ على العملاء و تحليل شخصية المشتري؟ – ( Persona vs Customer Acquisition) :

الكثير يخلط بين هذان المفهومان في مراحل إعداد استراتيجية التسويق الرقمي، سأوضح لك الفرق بينهما بشكل بسيط الآن:

تحليل شخصية المشتري – Buyer Persona:

يقصد بالشخصية في سياق التسويق العميل أو العملاء المثاليين لشركتك والأكثر حاجة لمنتجك/خدمتك، يمكن تعريفها بمجموعة
من العناصر والأنشطة، مثل:

• الخصائص السكانية – Demographic
• عادات التسوق
• الموقع / مكان التواجد والسكن
• الدور الوظيفي / الوصف
• الاهتمام بمنتجك/خدمتك – interests
• الحاجة للمنتج – needs

وفي تعريف آخر، شخصية العميل/المشتري هي تمثيل “خيالي” للمستخدم الفعلي، يتم تطبيقه في المراحل المبكرة من تطوير
المنتج أو إعادة تصميم المنتج.

ما أهمية تحديد شخصية المشتري؟

تعد تحديد شخصية المشتري جزء من مهام استراتيجية الاستحواذ على العملاء، وهي مهمة للغاية لنجاح أي منتج، لأنها تحدد
قرارات تصميم المنتج عن طريق أخذ احتياجات المستخدمين العامة ووضعها في مقدمة التخطيط قبل بدء التصميم بالفعل.

من دون معرفة من هم عملائك المثاليون، من الصعب جدًا وضع إستراتيجية تسويقية فعالة لجذب المزيد من الأشخاص المهتمين
بمنتجك، ويمكن أن يكلفك ذلك الكثير من الأموال دون الحصول على نتائج وذلك لأنك تستهدف الأشخاص الغير مهتمين.

لماذا تحتاج إلى استراتيجية اكتساب العملاء؟

تحتاج الشركات  للنمو بشكل مستمر لتبقى قادرة على البقاء والتنافس في السوق ، وذلك بطريقتين:

 أولاً: جذب وتحويل عملاء جُدد.

 ثانياً:  إقناع العملاء الحاليين بشراء المزيد منهم.

يمكن لاستراتيجية الاستحواذ على العملاء المتطورة والمنفذة بشكل احترافي الحفاظ على الموارد،

بالإضافة إلى زيادة عائد الاستثمار عن طريق استهداف العملاء المهتمين وتقديم الرسالة الصحيحة لجذبهم في الوقت المناسب.

العناصر الأساسية لاستراتيجية اكتساب العملاء:

لا يوجد قالب موحد أو مخصص لتطوير استراتيجية الاستحواذ على العملاء يضم عناصر أساسية، ولكن يجب أن تكون الاستراتيجية
مصممة لتناسب طبيعة الأعمال والجمهور المستهدف.

ولكن يمكن تحديد بعض العناصر التي يجب تضمينها في ملف تطوير استراتيجية اكتساب العملاء كالتالي:

• فئات العملاء المحتملين
• التحليل الديموغرافي لكل فئة
• طبيعة عمل كل فئة وخصائصه ( كمستوى الدخل، المجال..)
• سلوك هذه الفئة ( الاهتمامات ، النشاطات.. غيرها)
• التوجهات والاحتياجات
• حجم الفئة من السوق
• حجم الفئة من القاعدة الحالية من العملاء
• أهم 3 أولويات/ احتياجات للفئة
• الفائدة التي يقدمها منتجك/خدمتك لكل فئة
• قيمة منتجك ومزاياه
• رسالتك التسويقية لكل فئة

دمج استراتيجية العمل مع الأهداف:

كيف يبدو النجاح وما المقاييس التي يتم استخدامها لقياسه، شيئان يجب أن يتم تحديدهما في البداية.

فعند تحديد أهداف العمل وأهداف الحملات التسويقية، يجب على قادة/مدراء الشركات النظر في تأثير التسويق على النمو
على المدى البعيد (النسبة المئوية للإيرادات الجديدة التي يمكن إرجاعها لأنشطة التسويق) وفقاً لمعايير الصناعة.

معدل فقد العملاء أيضاً يعد مؤشر هام. فإذا كان معدل الفقد في العملاء عالي وحملات استحواذ العملاء يجب أن تعوض عن الخسائر،
فسيكون من الصعب تحقيق النمو. لذلك يجب وضع استراتيجية خاصة بالحفاظ على العملاء، يمكن لاستراتيجية الاحتفاظ بالعملاء
التخفيف من هذه الخسائر، بالإضافة لتحقيق أهداف اكتساب العملاء.

كيفية تحديد القنوات الصحيحة للاستحواذ على العملاء:

يمكن نطبيق استراتيجية اكتساب العميل من خلال مجموعة متنوعة من الأنشطة. ومن أهم الأمثلة على ذلك:

تحسين مُحسّنات محرّكات البحث ، التسويق بالمحتوى ، التسويق بالعمولة، والإعلان الرقمي ، والإعلانات التقليدية
(المطبوع ، والتلفزيون ، والإذاعة).

أيضاً يمكن تطبيقها من خلال المعارض التجارية، البريد المباشر ، البريد الإلكتروني أو حملات التواصل الاجتماعي.

الطريقة الوحيدة لمعرفة القنوات التي تقدم أعلى قيمة من العملاء هي اختبار مجموعة متنوعة منها وقياس أدائها النسبي
وتكلفة اكتساب العملاء في كل قناة.

مراحل مسار الاستحواذ على العملاء:

بالنظر لقمع اكتساب العملاء، ستلاحظ أنه واسع في الأعلى. فكر في توجيه شبكة كبيرة لجذب أكبر قدر ممكن من الاهتمام والفائدة.

وبالسير لأسفل فهو يضيق كلما تم اقصاء العملاء الأقل جودة وأقل اهتمام بمجالك، لتصفى بالنهاية قاعدة العملاء الأعلى جودة واهتمام،
وتوجيهها لمسار الشراء.

الوعي – Awareness: يتعرض العملاء المحتملين الجدد للعلامة التجارية لأول مرة عن طريق أنشطة التسويق للعلامة التجارية
أو عبر البحث المستقل لديهم.

الاهتمام – Interest: تميّز العلامة التجارية نفسها أو منتجاتها من خلال  تثقيف المستهلكين  أو جذبهم برسالة ذكية تمس
اهتماماتهم ومشاعرهم.

الإدراك – Consideration: بمجرد زيارة العملاء المحتملين لموقع شركتك ، تنزيل المحتوى ، التسجيل للحصول على نسخة
تجريبية مجانية، وما إلى ذلك ، يصبحون أكثر دراية وإدراك للعلامة التجارية ومنتجاتها.

نية الشراء – Intent : يشق العملاء الأكثر جودة واهتمام طريقهم إلى أسفل المسار ويقتربون أكثر من قرار الشراء عن طريق
مشاهدة عروض المنتجات ، إضافة عناصر إلى عربة التسوق الخاصة بهم ، إلخ.

التقييم: بمجرد تفاعل العملاء مع العلامة التجارية، يبدؤون بالتفكير بجدية في التكاليف / الفوائد المترتبة على إتمام المعاملة ،
أو اختيار ماركة / منتج مماثل أو ببساطة عدم القيام بأي شيء.

الشراء: يصبح العملاء المحتملين زبائن لك عند إتمام الشراء. وبعد البيع، يجب على الشركات البحث عن فرص البيع مرة أخرى لنفس العملاء،
وتوفير برامج مكافأة لتعزيز ولاء العملاء.

نصائح لإنشاء استراتيجية ناجحة للاستحواذ على العملاء وكسبهم:

عندما يتعلق الأمر بتحديد استراتيجية اكتساب العملاء ، فإنه يوجد أعداد هائلة تقريبًا من الخيارات.

في هذه الحالة يجب تحديد الأولويات لتوفير الإنفاق التسويقي.

1. طرح الأسئلة الصحيحة:

يجب أن تجيب عملية التخطيط لاكتساب العملاء على مجموعة من الأسئلة الرئيسية مثل:

• من هو عميلك المثالي (الشخصية المستهدفة)؟
• ما هي أهداف الشركة (الوعي بالعلامة التجارية، جذب العملاء المحتملين، زيادة التحويل، نمو الإيرادات)؟
• ما القنوات التي ستستخدمها لتوليد العملاء المهتمين وزيادة الطلب؟
• كيف ستقيس نجاح الحملة؟

يكون التخطيط الاستراتيجي أكثر فاعلية عندما يتضمن فرقًا متعددة: فريق القيادة، التسويق ، تطوير المنتجات والمبيعات وغيرها.

2. تحسين محتوى الموقع لزيادة البحث العضوي – المجاني:

أن تصبح مرئياً وأسهل وصولاً عبر الإنترنت هو عنصر رئيسي في استراتيجية اكتساب العملاء الناجحة. فتحديث المحتوى القديم
(روابط جديدة / معلومات محدثة) وإعادة نشرها يمكن أن يؤثر بشكل كبير على تصنيفها في جوجل وزيادة عدد زيارات الموقع.

حدد المحتوى الذي يحصل على أكبر عدد من النقرات وحاول أن تستنتج السبب – لماذا؟ (على سبيل المثال، تساؤلات العملاء
الخاصة بقطاع ، ميزة معينة أو عنوان محدد التي توجه الزوار لصفحة موقعك).

3. إعطاء الأولوية للإعلان والمشاركة عبر مواقع التواصل الإجتماعي:

يوفر الإعلان الإجتماعي فرصاً مميزة (ومنخفضة التكلفة نسبيًا) لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتشجيع العملاء المحتملين
على التفاعل وبناء مجتمعات للعلامة التجارية. بحيث يمكن للمسوقين تحديد الفئة والجمهور بشكل مخصص واستهدافهم
بالإعلانات التسويقية المناسبة، مع تتبع الحملة الإعلانية وأداء العملاء المحتملين مع الحملة.

4. إعمل عبر قنوات تسويقية متعددة:

نشر الإعلانات عبر قنوات متعددة يفيد الشركات بطريقتين: الأولى  إنها تضمن أن الإعلان أو القناة ذات الأداء الضعيف لا يستهلك
مجهود الاستحواذ على العميل بشكل عام، والأخرى أن هذه الطريقة تميل إلى تحقيق نتائج أفضل للمسوقين وتساعدك على
انفاق الميزانية في القنوات الصحيحة والأكثر فاعلية.

5. استثمر في المحتوى والأساليب الإبداعية:

بغض النظر عن مدى التخطيط للتسويق لشركتك، فإن استراتيجية اكتساب العملاء لا تكون فعالة إلا بقدر جودة أصولها ومكوناتها
الإبداعية. مثلاً الصور ومقاطع الفيديو التي لا تكون مقنعة بما يكفي، والتي تعكس ضعف العلامة التجارية، لا تفعل شيئًا سوى
استنزاف الموارد. في السنوات الأخيرة، أصبح التصميم الإبداعي عالي الجودة أكثر أهمية من أي وقت مضى للمعلنين الاجتماعيين
الذين يتنافسون على الحصول على عمليات تسجيل وتنزيل وعمليات شراء جديدة. كما أصبح التصميم أيضًا بأسعار معقولة أكثر
مما سبق، وذلك بفضل الخدمات الإدارية والأدوات المساعدة.

6. استخدام التسويق بالفيديو كلما كان ذلك ممكنا:

يستخدم أكثر من 80٪ من الشركات تسويق الفيديو لجذب العملاء المحتملين وإقناعهم أو التأثير على مشاعرهم (الترفيه عنهم أو
تسليتهم بطريقة تفيد الشركة). يمكن لمقاطع الفيديو سرد قصص العملاء والعلامات التجارية. يمكنهم أيضًا تثقيف المشاهدين من
خلال عرض المنتجات أثناء التصنيع وإظهار كيفية استخدامها وتأثيرها أو فعاليتها. يمكن أن يشجع الفيديو العملاء أيضاً على ترك
آراءهم وتوصياتهم التي سرعان ما تنتشر بشكل فيروسي، يجب أن يكون الفيديو سمة أساسية في حملاتك الإعلانية الاجتماعية.

7. استخدم الإعلانات المدفوعة:

يعد الإعلان عبر الإنترنت المدفوع نشاطاً نامياً بشكل كبير – ضمن إحصائية حديثة، وصل الانفاق الإعلاني عبر الانترنت أكثر من 111 مليار
دولار في عام 2019 – ومن المتوقع أن يتخطى الإنفاق على الإعلانات عبر الانترنت الإنفاق على إعلانات الوسائط التقليدية في عام 2020،
تعد إعلانات البحث والوسائط الاجتماعية من المحركات القوية لزيادة حركة الزوار على موقعك ، كما أنها وسيلة منخفضة التكلفة نسبيًا
لاكتساب عملاء جدد. يمكن للمعلنين إما الدفع لكل مرة ظهور (CPM) أو الدفع لكل نقرة (PPC) ، اعتمادًا على ميزانيات وأولويات حملتهم.

8. إنشاء إعلانات محسنة ومخصصة:

يقوم المعلنون الناجحون بتحديث إعلاناتهم وتحسينها بشكل منهجي من خلال استخدام الاختبارات الكمية. يتضمن ذلك تبديل
العناصر المختلفة (نسخ الإعلانات والألوان وأدوات الدعوة لاتخاذ إجراء معين (CTA)، الصور، طول الفيديو وما إلى ذلك) واختبار
فعاليتها. استنادًا إلى أكثر من مليار دولار من عمليات شراء الإعلانات على Facebook و Instagram و Google ، وُجد أنه من الأكثر
فعالية من حيث التكلفة إنشاء أشكال جديدة من الإعلانات الناجحة بنسبة 80 % من الوقت، وتخصيص 20 % أخرى لتطوير حملات
إعلانية وطرق تسويقية جديدة تمامًا .

9. قم بالتشارك مع العلامات التجارية الأخرى:

حققت بعض العلامات التجارية المتشاركة نجاحاً مذهلاً في التسويق وجذب العملاء، بدءاً من حملة دكتور Pepper Lip Smacker
Bonne Bell (التي تم تقديمها في عام 1975) إلى حملة Uber / Spotify “soundtrack to your ride”، من خلال جعل عملية
استحواذ العملاء مجهودًا مشتركًا، يمكن للشركات تجميع الموارد والاستفادة من نفوذ بعضها البعض وزيادة قاعدة العملاء الحالية
لتنشيط وملء مسار المبيعات.

10. تفعيل وتحسين برنامج الإحالة:

من خلال الطلب من العملاء  أو تشجيعهم على إحالة أصدقائهم وتقديم خصومات أو امتيازات أخرى لكلا الطرفين ، يعد تكتيكًا
غير مكلف نسبيًا. كما أنها فعالة للغاية لزيادة العملاء المشتركين. كشركات ناشئة ، استخدمت Dropbox و Airbnb برامج الإحالة
من خلال تقديم مكافآت لكل عميل يحقق إحالة من عميل آخر وحققت من خلالها نمواً بمليارات الدولارات .

11. احرص على أن تكون مفيداً وواضحاً:

اجعل رسائل العلامة التجارية ومعلومات المنتج بسيطة ومباشرة. أيضاً، يجب أن توفر دعوات الإجراء  CTAمساراً واضحاً وفائدة للعملاء.
مثلاً قم بتضمين دليل اجتماعي أينما كان ذلك ممكنًا، بما في ذلك إشارات االجمهور للعلامة التجارية عبر مواقع التواصل الاجتماعي،
وتقييمات المنتجات والشهادات.

12. التركيز على الاستدامة والمرونة:

الموارد الموجودة لديك لتخطيط وتنفيذ وضبط حملات واستراتيجيات اكتساب العملاء تعد من الأساسيات لتحقيق الاستدامة والمرونة.
قم بإنشاء أنظمة لإنتاج المحتوى كالأنظمة التي تدعم وتنظم نشاطات التسويق الوارد لضمان الاستقرار والثبات في العمل. بالإضافة
إلى ذلك، كن مستعدًا لتبديل استراتيجياتك والتكتيكات التي تعتمدها استجابةً لظروف السوق المتغيرة وتوقعات المستهلكين.

ما هي تكلفة اكتساب العملاء (CAC)؟

تكلفة اكتساب العميل (CAC) هي التكلفة الإجمالية لاكتساب عميل جديد. يتم حساب CAC لتحديد العائد على الاستثمار لجميع
أنواع نشاطات اكتساب العملاء. وتشمل هذه الأنشطة التسويق التقليدي والإعلان لحملات التسويق الرقمي للأحداث المجتمعية
والمعارض التجارية. فكلما انخفضت قيمة CAC لقناة / طريقة اكتساب العميل، ارتفعت فائدتها بالنسبة إلى النشاط التجاري.

لحساب CAC لفترة زمنية محددة ، قم بتقسيم إجمالي نفقات التسويق على عدد العملاء الذين حصلت عليهم. إليك المعادلة بالتفصيل:

CAC = (MC + W + S + OS + OH) / CA

MC = تكاليف التسويق

W = أجور موظفي التسويق / المبيعات

S = برامج التسويق / المبيعات

نظام التشغيل = خدمات الاستعانة بمصادر خارجية

OH = المبيعات / التسويق النفقات العامة

CA = عدد العملاء المكتسبة

لحساب CAC لنشاط أو حملة واحدة ، يمكن تبسيط المعادلة (CAC = MC / CA).

لتطوير ميزانية اكتساب العميل (“CAC المسموح بها”) ، ستحتاج إلى تحديد قيمة حياة العميل (LTV). فيمكن ان تحتاج لتزويد تكلفة
اكتساب العميل للعملاء الذين ينفقون أكثر في شركتك.

تعد نسبة LTV: CAC التي تبلغ 3: 1 أو أفضل منها مثالية، لكن نسبة 5: 1 أو أعلى تشير إلى أنك قد تستثمر القليل جدًا في جهود
استحواذ العملاء وتفقد فرص النمو. لوضع نسبة LTV: إلى CAC في السياق ، قد تحتاج أيضًا إلى تتبع المقاييس ذات الصلة مثل نمو
الإيرادات الشهرية ، ومعدل فقد العملاء ، ونمو العملاء (عدد العملاء الذين تم الحصول عليهم شهراً بعد شهر).

كيفية تحسين تكلفة اكتساب العملاء (CAC):

لا يتطلب تحسين CAC إلى إصلاحات وتحسينات كبرى للحملات بالضرورة.

فيما يلي بعض التكتيكات والقرص الأكثر بساطة التي يمكن أن تخفض تكاليف اكتساب العملاء:

• تحسين مسار التحويل:

ألق نظرة فاحصة على صفحات موقعك المقصودة و CTAs. ما مدى جودة التحويل عليها؟ هل يمكن تحسين بعض عناصر
هذه الصفحات كالمحتوى، التصميم وغيرها؟ استخدم بيانات اختبار A / B لاستخلاص استنتاجات نهائية وتحسين تواجدك عبر الإنترنت.

• حول العملاء الحاليين إلى سفراء للعلامات التجارية:

يعد العملاء المخلصون أكبر تأثير على تصورات أصدقائهم وأفراد عائلاتهم التجارية وقرارات الشراء. تشجيع وتحفيز العملاء الحاليين
للترويج للعلامة التجارية عبر قنوات التواصل الاجتماعي هو خيارك الأفضل والذي يجب أن تمنحه تركيزاً اعلى. اطلب من عملائك
تامشاركة بالمسابقات والكوبونات والهدايا وما إلى ذلك ضمن شبكاتهم الاجتماعية الخاصة.

• جرب شيئاً جديداً:

حتى لو كانت قناة اكتساب العملاء تعمل بشكل جيد وكانت CAC الخاصة بك ضمن نطاق مقبول، فيمكن دائمًا تحسين كفاءة
التكلفة. حاول دمج أساليب وقنوات جديدة وكن مستعدًا لتغيير أولويات الإنفاق وفقًا لمدى أدائها الجيد.

الخلاصة:

من المهم جداً وضع استراتيجية خاصة باكتساب /الاستحواذ على العملاء، ينطوي تحت هذه الاستراتيجية مجموعة من الأنشطة
التي تتشابه جداً مع أنشطة تحديد شخصية المشتري، ولكن بشكل تفصيلي أكثر، يمكن ترتيب هذه الأنشطة كالتالي: أولاً تقسيم
الجمهور لفئات حسب الفئات الأكثر اهتماماً أو حاجةً لمجال عملك (منتجك/خدمتك)، ثانياً وضع أولوية لهذه الفئات واختيار أعلى
3 فئات على الأقل، وثالثاً وضع مؤشرات التحليل لكل فئة (  البيانات الديموغرافية، الموقع ، السلوك، الرسالة التسويقية الأنسب،
الاهتمامات او الاحتياجات الخاصة بكل فئة، الفوائد التي ستقدمها لها …وما إلى ذلك).

بعد إعداد هذه الاستراتيجية تقوم بتحليل مسار المبيعات والقنوات التسويقية الأنسب لجذب فئات الجمهور الذي قمت بتحليله،
لتخرج باستراتيجية تسويقية قوية تستهدف الجمهور الصحيح وبتكاليف أقل.

يمكنك قراءة : “ الاستحواذ: كيف تستحوذ على العملاء المحتملين ؟ ”

مترجم بتصرف من: consumeracquisition و digitalagencynetwork .