في المقال السابق بعنوان: كيف تزيد مبيعاتك باستخدام منهجية النمو السريع Growth Hacking؟ تم استعراض مراحل مسار
المبيعات الخمسة، وفي هذه السلسلة سوف يتم الحديث عنها بالتفاصيل..
المرحلة الأولى :الاستحواذ
يعد مسار المبيعات أمرًا ضروريًا لكل نشاط تجاري لتحسين عملية التحويل وزيادة الإيرادات.
فهو يساعد المتخصصين في التسويق والمبيعات على فهم رحلة المشتري من بداية مرحلة الوعي إلى مرحلة القرار النهائي بالشراء.
يمكن أن يسهل مسار المبيعات عملية المبيعات ويساعد في تحديد المخاطر في الوقت الحالي.
إنها الطريقة الذكية لاتخاذ التحركات الرئيسية نحو تحقيق أهداف المبيعات الخاصة بك.
يمكنك تحديد متطلبات الجمهور ومعرفة ما عليك القيام به لتحويلهم إلى عملاء. يعكس كل قسم من مسار المبيعات عدد الفرص.
فوائد استخدام مسار المبيعات:
- ضمان مبيعات أكثر ثباتاً
- يزيد العملاء المحتملين
- يعطي أفضل تقدير للمبيعات
- يساعد في الفرز وتحديد الأولويات
لقياس فعالية مسار المبيعات وتحقيق النجاح في كل مرحلة من مراحل عملية البيع،
قام دايف مكلور صاحب رأس المال الاستثماري ومؤسس مسرعات الأعمال، بتقديم 500 شركة ناشئة تحت إطار عمل AARRR
(يسمى أيضا بمصفوفة بيرات) الذي تم تصميمه في الأصل للشركات الناشئة، وقد أثبت أيضًا أنه مفيد للمؤسسات القائمة.
تم إنشاء سلسلة مسار المبيعات هذه بهدف التدقيق في كل مرحلة من مراحل إطار عمل AARRR
مما يجعلها أكثر قابلية للفهم والتكيف مع الشركات من جميع الأحجام.
قسمت هذه السلسلة مسار المبيعات إلى خمس مراحل: الاستحواذ والتنشيط والاستبقاء والتحويل
والإيرادات لتحليلها بشكل مفصل ومعرفة كيفية تطبيقها لتحسين درجة العمل.
المرحلة الأولى: الاستحواذ
تعتبر مرحلة الاستحواذ واحدة من أهم مراحل مصفوفة بيرات, وذلك لكونها نقطة الاتصال الأولى للعملاء. كما أشار بيير
ليشيل في مقاله:
“لضمان مرور العملاء عبر مراحل التحويل (حتى الوصول الى الإيرادات) ، يجب عليك التأكد من وجود عدد كافٍ من العملاء
في قمة من المسار ( في مرحلة الاستحواذ).حيث أنه ان لم يكن العدد كافي، لن يكون هناك عملاء في النهاية.
ان حجم العملاء المحتملين مهم ولكن الجودة لها نفس القيمة. وانه من الضروري جذب الجمهور المستهدف المناسب
لتحقيق نتائج المبيعات المرجوة”.
يوجد تفسير بسيط لـلاستحواذ: يحدث الاستحواذ عندما يزور المستخدمون موقعك من خلال قنوات مختلفة, ويتركون
انطباعاً أولياً عن منتجك.
لذلك، إلى جانب قياس عدد الأشخاص الذين تحصل عليهم في إطار زمني معين من قناة معينة، عليك أيضًا قياس عدد
المشتركين الذين اشتركوا في نسخة تجريبية مجانية وعدد الذين تم تحويلهم إلى عملاء مدفوعين.
هناك العديد من قنوات الاستحواذ, ولهذا فانك تحتاج إلى تتبع ومعرفة أيها أفضل من حيث الحجم والسعر والجودة.
سيساعدك هذا في معرفة المكان الذي تحتاج أن تركز فيه بشكل أكبر على تحسين العرض والتفاعل.
على سبيل المثال: اذا كنت تدير علامة تجارية لحقائب اليد، ويقضي جمهورك المستهدف أغلب وقتهم في تصفح
انستغرام و فيسبوك.
لذا، بدلاً من إضاعة الوقت في تغريدات تويتر أو إنشاء مقاطع فيديو طويلة على يوتيوب،
يجب أن تحاول جذب انتباههم من خلال نشر صور على انستغرام وفيسبوك وإنشاء حملات اعلانية جذابة. على سبيل المثال،
استخدمت شركة Lululemon المختصة بملابس اليوغا في كندا منصة انستغرام لزيادة عدد المستخدمين
من خلال نشر أشكال اليوغا المثيرة للإعجاب والتوعية عن طريق نشر المحتوى التحفيزي.
ووفقًا لـمنصة Simply Measured لتحليل منصات التواصل الاجتماعي، لا تنشر Lululemon يومياً على حساب انستغرام،
ولكن, لا تزال النتائج الخاصة بهم هائلة, حيث أن لديهم نسبة تفاعل 9.4 ٪ ، و 27547 اعجاباً و 258 تعليق لكل صورة .
ولهذا, بدلاً من عرض منتجك على نطاق واسع، يمكنك إنفاق ميزانيتك وجهودك على عدد قليل من القنوات الفعالة.
ما هو منطق الاستحواذ الذي يجب أن تتبعه؟
- سوق لمنتجك بكفاءة من خلال تحديد القناة والجمهور المناسبين
- حلل كل خطوة من مسار المبيعات الخاص بك
- اختبر جميع القنوات وتخلص من القنوات التي لا تعود بنتائج جيدة
- تأكد من تفصيل القناة ونوع العملاء الذين تحصل عليهم
دعنا نفترض أنك صممت منتجًا يسهل عملية أو مهمة معينة للأشخاص, فأصبحوا يرغبون في شرائه.
يصبح التحدي في هذه الحالة هو تحديد قناة الاستحواذ لجذب هؤلاء العملاء من خلال إنشاء استراتيجية مؤثرة من البداية.
ابحث واستكشف العديد من التكتيكات، ثم ابدأ بتجربة كل منها لمعرفة أي منها هو الأفضل.
ما هي تقنيات الاستحواذ التي يجب أن تبدأ باختبارها؟
جربت الشركات مجموعة كبيرة من التقنيات لجذب احتمال مثالي. ولكن تقنيات الاستحواذ تختلف من عمل لآخر.
على سبيل المثال: قد تستخدم شركات البرمجة والتجارة الإلكترونية نفس أسلوب الاستحواذ،
ولكن ستختلف المنهجية التي تسلكها كل شركة عن الأخرى, فبينما تركز شركة على الحصول على الأعمال,
تركز الأخرى على جذب العملاء.
قبل الانتقال إلى التقنيات، نقدم لك بعض الإحصاءات التي توفر تحليلات العملاء المحتملين:
- 64 ٪ من مسوقين B2B (استهداف الشركات) يحصلون على عملاء عبر LinkedIn ، 49 ٪ عبر فيسبوك، و 36 ٪ عبر تويتر.
- يقول 67 ٪ من مسوقين B2B أن هدفهم الرئيسي في قياس الجهود هو أفضل جودة للعملاء.
- 37 ٪ من مسوقين B2B يستخدمون أتمتة التسويق للحصول على العملاء.
- تتم عملية التحقق من العملاء المحتملين قبل تحويلهم إلى فريق المبيعات من قبل 56٪ فقط من شركات B2B
يقول واينز دافيس “تبدأ عملية جذب العملاء المحتملين من خلال معرفة أين “يعيش” السوق المستهدف الخاص بك على الويب”
فيما يلي بعض تقنيات الاستحواذ المستخدمة على نطاق واسع والتي يمكن أن تساعدك:
“لا تجد عملاء لمنتجاتك ، ابحث عن منتجات لعملائك”. – سيث غودين
فهم الجمهور المستهدف وشخصية المشتري ( persona)
تفشل معظم الحملات الاعلانية بسبب استهداف المسوقين للجمهور الخاطئ. لسوء الحظ، تكون ميزانيات التسويق محدودة,
فلا يكون هناك فرصة للتجربة للحصول على أفضل جمهور المستهدف. يتعين على المسوقين اكتشاف الجمهور المستهدف الصحيح
من أجل زيادة التحويلات, بالإضافة إلى معرفة ما يهم هذا الجمهور وما هي المصادر للوصول اليه.
فقط عندما تحصل على فهم شامل لشخصية المشتري الخاص بك، ستكون قادرًا على تحديد قنوات الاستحواذ المناسبة.
“الهدف من التسويق هو معرفة وفهم العملاء جيدًا, ومعرفة ان ما كان المنتج أو الخدمة ستناسبه وتباع له”, بيتر داكر.
يؤدي الفشل في إنشاء شخصية المشتري إلى النتائج التالية:
- الاعتماد على قنوات الاستحواذ الخطأ.
- تضييع الوقت في احتمالات لن تتحول إلى مشترين.
- في حال أنشأت نشرة بريدية، فستصل إلى المشتركين غير المهتمين بالمحتوى الذي تقدمه.
الأشياء التي تحتاج إلى معرفتها لإنشاء شخصية المشتري:
- تفاصيل احترافية
- التركيبة السكانية
- الأهداف والتحديات
- القيم الشخصية والمخاوف والاهتمامات
- عملية الشراء
بمجرد الانتهاء من جمع هذه المعلومات المهمة، يجب عليك القيام بما يلي للحصول على أفضل النتائج:
- التركيز على تحليلات موقع الويب الخاص بك وإنشاء تقارير تستند إلى سلوك العملاء. يمكنك استخدام تحليلات جوجل للتحقق من مشاهدات الصفحة ومعدل الارتداد والمدة الزمنية التي يقضيها المستخدم على موقع الويب الخاص بك
- راقب قواعد بيانات العملاء الحاليين لفهم سلوك الشراء الخاص بهم. يمكنك استخدام برنامج ادارة علاقات العملاء (CRM) لتتبع عملية الشراء والإحصاءات الحيوية الأخرى مثل LTV ، متوسط الوقت المستغرق للشراء ، والتنبؤ بالمبيعات المستقبلية. إلخ
- ابحث عن منافسيك ومعرفة عملائهم.
- أرسل استبيانًا لعملائك الحاليين إذا كنت تريد معرفة أي شيء محدد عنهم.
أفضل دعوة إلى اتخاذ اجراء (CTA )
تعتبر دعوتك إلى اتخاذ اجراء مهمة للغاية إذا كنت ترغب في أن يستثمر العملاء في منتجك أو خدمتك.
لا يكفي مجرد الحصول على صفحة هبوط محسّنة، يجب أن يكون هناك إجراء محدد تطلبه من المستخدم الخاص
بك لتوجيهه لشراء منتجاتك أو خدماتك.
يجب اختبار وتحديث CTAs باستمرار وفقًا للمتطلبات المتغيرة لأن:
- يتردد العملاء في الاستثمار بعد حالة الركود، فيمكنك جذب انتباههم من خلال تقديم سعر منخفض.
- في نهاية العام، سيبحث العملاء عن العروض الخاصة, ولهذا يمكنك الاستفادة من استخدام كوبونات الخصم للتأثير على قرارات الشراء الخاصة بهم.
- يمكنك إعطاء العملاء وهم التوفير عن طريق تقديم عروضك بطريقة مثيرة للاهتمام.
استمر في تطوير (CTA ) لجذب المزيد من العملاء المحتملين.
تكلفة اكتساب العملاء (الاستحواذ)
تكلفة الاستحواذ هي أكبر عقبة أمام مالك المنتج. إنه مبلغ المال الذي تنفقه للحصول على عملاء جدد.
قم بتقدير تكلفة الاستحواذ الخاصة بك قبل وقت طويل لضمان عدم حدوث خسائر.
فمثلا: إذا كانت تكلفة اكتساب العميل الخاص بك 10 دولارات وكنت تبيع منتجًا بقيمة 60 دولارًا،
فهذا يعني أن لديك ربحًا قدره 50 دولارًا ولكن إذا قمت ببيعه بمبلغ 4 دولارات، فهذا يعني أنك ستواجه خسارة قدرها 6 دولارات لكل عميل.
تجدر الإشارة إلى أن تكلفة اكتساب العميل لا تشمل فقط المبلغ المنفق على الإعلانات المدفوعة
ولكن أيضًا نفقات أنشطة وأدوات التسويق المختلفة. لا يوجد معيار واحد يناسب تكلفة اكتساب العملاء؛ انها تختلف بناءً على عوامل مختلفة.
فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك تجربتها لتقليل تكلفة اكتساب العملاء:
- تحسين تحويلات موقع الويب الخاص بك من خلال اختبار A / B.
- توخي الحذر أثناء الإنفاق على أنشطة التسويق والأدوات.
- تقليل معدل الاستنزاف عن طريق الاحتفاظ بمزيد من العملاء.
- تحسين شخصية المشتري الخاص بك لإنشاء حملات مستهدفة.
- الاستثمار في تحسين محركات البحث لتحسين النتائج غير المدفوعة.
ما هي استراتيجية الاستحواذ التي استخدمها Wistia؟
لنأخذ مثالاً على منصة الفيديو المعروفة ويستيا التي تضم أكثر من 300000 عميل من مختلف المجالات.
تعد استراتيجية Wistia للاستحواذ المؤثر أحد الأسباب الرئيسية لنجاح المنصة. مثل العديد من شركات البرمجة،
قامت Wistia أيضًا بتحسين عملية تحويل الحساب المجاني إلى مدفوع.
بدلاً من التركيز على زيادة الاشتراكات، فأصبحت تميل إلى زيادة جودة المشتركين.
ركزت Wistia على استراتيجية البيانات والتسويق الخاصة بها التي اعتمدت على:
- اختبار A / B على موقع الانترنت
- طلب ملاحظات العملاء الحاليين حول تدفق التسويق عبر البريد الإلكتروني
- إنشاء تقارير مبيعات أسبوعية لتحليل التصدر والتنبؤ بالإيرادات المستقبلية
- تخصيص نهج البريد الإلكتروني للحصول على المزيد من الاشتراكات
الخلاصة
هناك صلة مباشرة بين اكتساب العملاء والمبيعات، لذلك تحتاج إلى استخدام الاستراتيجيات والقنوات المناسبة لجذب
العملاء المحتملين.
تحتاج تقنيات الاستحواذ إلى تحسينها باستمرار. استمر في استكشاف وتجربة التقنيات الجديدة لتعزيز اكتساب العملاء,
و بمجرد الحصول على النتائج المحتملة، ابدأ بتنشيط المستخدمين من خلال توفير تجربة ممتازة لأول مرة.
تعرف على المزيد حول النمو السريع والذي يستعرض مسار المبيعات الخمسة في المقال السابق
* هذا المقال مترجم بتصرف من salesmate