كيف تكتب قصة علامتك التجارية ؟

عندما يتعلق الأمر بالابتكار ، لا يمثل الاختراع سوى نصف المعادلة. من خلال كل اختراع رائع ، يتعين عليك أيضًا
بيع الحل الذي تقدمه لعملائك وتوصيل فوائده بطرق يقدرونها وينجذبون إليها. بالنسبة إلى بعض الشركات ،
يبدو أن عملية البيع تحدث بشكل طبيعي بينما بالنسبة إلى الآخرين ، فهي صراع دائم. في كثير من الأحيان ،
يعود الاختلاف إلى شيء واحد: العلامة التجارية

مع نهاية هذا المقال ، سيكون لديك المعرفة والأدوات التي تحتاجها لجعل علامتك التجارية رائعة حقًا.

لكن ما هي العلامة التجارية في المقام الأول؟

في هذا المقال ، سأشرح مفهوم العلامة التجارية، كما سأقدم لك إطاراً بسيطًا أنشأته بعنوان Canvas Brand ،
والذي يمكنك استخدامه لإنشاء مفهوم علامتك التجارية الخاصة بك بسرعة.

بنهاية هذه المقالة سيكون لديك رؤية كاملة لما يجب أن تكون عليه العلامة التجارية لفكرتك الجديدة.

على مر السنين سمعت عددًا من التفسيرات لماهية العلامة التجارية. كل شيء من “إنه شعار” إلى “أنه دليل أسلوبنا”.
إن هذه مجرد تعريفات سطحية للعلامة  التجارية. لكي نفهم حقًا ما هي العلامة التجارية ، يجب علينا التعمق في الجذر.
هذا الجذر يكمن في عقول المستهلكين.

“العلامة التجارية هي القصة الفريدة التي يتذكرها المستهلكون عندما يفكرون فيك.” – Laura Busche

بالضبط هذا هو. العلامة التجارية هي قصة يفكر فيها المستهلكون عندما يفكرون بك.

بالنسبة للعلامات التجارية الكبرى، فإن القصة هي قصة يكون فيها المستهلك هو البطل الذي يتحول من طبيعته العادية
إلى شخص طالما كان يتطلع إليه.

كمثال على هذا دعونا نفكر في بعض العلامات التجارية الكبرى في عصرنا هذا  وما يجعلها رائعة.

من أفضل الأمثلة على العلامات التجارية للمنتجات التي شاهدتها على الإطلاق كانت عندما ظهرت ساعة أبل.
الساعات الذكية لم تكن شيئا جديداً، وكانت سامسونغ وموتورولا قد عرضتها لسنوات ولكن كما هو الحال مع معظم
منتجات شركة أبل، فإن أسلوبها في الساعة سيكون مختلفًا، فقد أرادوا أن يدلوا ببيان حول سبب قيامهم بذلك،
جاء هذا التصريح على شكل بيانات صحفية متعددة ذكرت أن الغرض من ساعة آبل ووتش هو مساعدتك على التخلص
من تشتيت النظر إلى هاتفك باستمرار.

وهذا كل ما في الأمر – قصة واحدة بسيطة عن كيف كانت حياتك المثالية ممكنة وكل ما تحتاجه للوصول إلى هناك
كان ساعة ابل. يبدو من السهل أليس كذلك؟ من المؤكد أنه ليس سهلاً! على خلاف ذلك، فإن موتورولا وسامسونج
كانا سيفعلان ذلك قبل Apple ولكن مع بعض الإرشادات العملية الواضحة التي ستكون على الطريق الصحيح لإخبار قصة
مقنعة عن علامتك التجارية.

المكونات الرئيسية الثلاثة للعلامة التجارية

مع كل علامة تجارية هناك ثلاثة عناصر رئيسية:

• القصة
• الرموز
• الاستراتيجية

العلامات التجارية الكبرى تروي قصة: 

كما هو الحال مع مثال ساعة أبل، تحكي العلامات التجارية الرائعة قصة حول كيف يمكن للمنتج أو الخدمة أن تساعد عميلك
على إدراك قدرته المحتملة، فتصبح هذه القصة أساس علامتك التجارية لكل شخص تتفاعل معه.

فيما يتعلق بـساعة أبل على وجه التحديد، كتبت مقالة حول هذا الموضوع عندما صدر عنوانها “Apple Watch: Innovation
That Starts With Why”. في هذا المقال، أحكي قصة لماذا قامت أبل ببناء الساعة ومشاركة إطار Simon Sinek الذي يسمى
“الدائرة الذهبية” في هذا الإطار، يوضح Sinek أن الناس لا يشترون ما تقوم به، فهم يشترون سبب قيامك به وعلى وجه التحديد،
فإنهم يشترون القصة التي يستوعبونها في أذهانهم فيما يتعلق بمن تكون شركتك وكيف ينتمون لتلك القصة، وكلما اقتربت قصتك
من تجربة العملاء المرغوبة، كان من الأفضل أن يدركوا علامتك التجارية والأرجح أنهم سيستثمرون فيها.

العلامات التجارية الكبرى تتواصل بصرياً  عن طريق الرموز:

يعتقد معظم الناس أنه يتم الترويج للعلامات التجارية على أنها مجرد شعارات أو مطبوعات، ولكن كما ناقشنا أعلاه، فإن الحقيقة
هي أن العلامات التجارية هي القصة المضمنة في أذهان الناس عندما يفكرون في عملك أو منتجك، لذلك يُطرح هذا السؤال،
ما هي بالضبط الشعارات والطباعة؟ حسناً إذا كانت العلامة التجارية هي قصة، فإن الشعارات والطباعة (ولوحة الألوان والصور)
هي مجرد رموز تستخدم لرواية  تلك القصة.

العلامات التجارية الكبرى تتواصل استراتيجياً:

كان من المعتاد أن يكون هناك عدد محدود من القنوات التي يمكن أن تستخدمها الشركات لتخبر قصتها، إما على التلفزيون،
في المطبوعات أو على لافتة أو لوحة إعلانية في مكان ما، عادة ما كانت مسألة حظ عشوائي إذا كان ينظر إلى رسالتك من
قبل الجمهور المستهدف. في هذه الأيام مع انتشار  التطبيقات وشبكات التواصل الاجتماعي وبحث الويب، فإن عدد القنوات
التي يمكنك استخدامها لتخبر قصتك لا حدود لها من الناحية العملية، بالإضافة إلى ذلك، فإن القدرة على أن تركز على إخبار
قصتك لعملائك المهتمين قد تحسنت بشكل كبير، نظرًا للقدرة على استهداف جمهورك بشكل كبير
لا تستخدم العلامات التجارية الرائعة سوى القنوات التي ستضعها في موقع استراتيجي أمام الأشخاص الذين قد يهتمون بها.

العلامات التجارية الكبرى تُجري اختبارات  وتتطور مع مرور الوقت:

واحد من أفضل الكتب التسويقية والعلامات التجارية التي قرأتها على الإطلاق هو كتاب Lean Branding الذي كتبته Laura Busche،
واحدة من أهم الرسائل المقتبسة من كتابها هي أن العلامات التجارية الكبرى تشبه الحرباء أكثر من الديناصورات، تعرف الحرباء كيفية
التكيف مع محيطها المتغير باستمرار بينما الديناصورات فقد انقرضت، السبب في كونه حرباء مهم للغاية بالنسبة للعلامة التجارية
لأن فكرة المستهلكين عن أفضل ما لديهم هي دائمًا تتغير، تحتاج العلامات التجارية إلى التكيف مع تلك التغييرات لضمان بقاء قصتها
طازجة ورائدة مع المستهلكين، للقيام بذلك يجب على رواد الأعمال ومديري العلامات التجارية اختبار رسائلهم باستمرار مع المستهلكين
المستهدفين وإما التحقق من صحة أو إبطال القصة إذا كانت القصة لا تثير صدى وقت تحديث قصتك (وربما عملك التجاري كذلك).

في نهاية كتاب لورا، تحدثت عن عددًا من خطط الاختبار التي يمكنك تنفيذها لاختبار قصة علامتك التجارية مع المستهلكين،
وذلك من خلال إجراء هذه الاختبارات باستمرار، يمكنك التأكد من أن علامتك التجارية لا تزال فعالة ولا تختفي أبدًا.

في الجزء الثاني من المقال، سيتم توضيح لوحة العلامة التجارية، والتي تشمل مجموعة من الأدوات التي تستخدمها الشركات
لتحديد علاماتها التجارية، ولتوصيلها للعملاء المحتملين.