من المعروف أن وظيفة التسويق الرئيسية هي جذب العملاء – Customer acquisition، ليتم تأهيلهم فيما بعد للشراء
وتحقيق الهدف البيعي.
ولكن أين يأتِ دور تجربة المستخدم تحديدًا عند الحديث عن التسويق؟
يعتبر كلٍ من التسويق الرقمي وتجربة المستخدم – UX – وجهين لعملة واحدة، ولفترة طويلة كان هناك اختلاط ومقارنة
بينهما، إلى أن توصّلنا لعصرٍ لا يمكن أن يخلو من أحدهما.
بعد أن كان المعتقد السائد عن تجربة المستخدم أنها تخص المصممين فقط، أصبحت الآن جزء لا يتجزأ من مهام كلٍ من المصمم
والمسوق الرقمي معًأ.
بينما يجذب لك التسويق العملاء المحتملين، تشجع تجربة المستخدم هؤلاء الزوار على الاستمرار في العودة إلى موقعك
أو متجرك، وزيادة ولائهم وتعلقهم بعلامتك التجارية.
نظرًا لأن سلوك المستخدم ديناميكي ومتغيّر، يقوم دور تجربة المستخدم بالتوازي مع التسويق الرقمي بتحليل هذا السلوك،
والعمل وفقًا لما هومطلوب لتوفير أفضل تجربة استخدام يفضلها العميل. فإن هدف أي شركة في الوقت الحاضر هو توفير تجربة
مستخدم دقيقة، مريحة وطويلة الأمد لعملائها.
ستوضح لك هذه المقالة كيف يترابط التسويق الرقمي وتجربة المستخدم معًا، ما أهميتها بالنسبة للتسويق، وكيف يمكنك
تحليلها وتطبيقها في استراتيجيتك التسويقية!.
لنبدأ الآن بالتفصيل:
التسويق الرقمي و تجربة المستخدم
1. أهمية تجربة المستخدم في التسويق الرقمي :
لماذا تعتبر تجربة المستخدم هي مفتاح نجاح التسويق الرقمي؟ بل وأيضًا مفتاح نجاح الشركة ذاتها عبر الإنترنت!.
المستخدمون اليوم أذكياء ويفرق معهم الوقت كثيرًا، يريدون تلبية احتياجاتهم في لحظات. سواء في المكتب، المواصلات
أو أي مكان، يحبون الوصول للإنترنت والبحث عما يريدون، أو التسوق، أو حجز رحلات طيران وغيرها، جميع هذه الأسباب
تشترك في شيءٍ واحد، وهو جودة تجربة المستخدم عبر الإنترنت!.
يتمثل الجزء الأهم من هذه التجربة في السهولة التي يمكن للمستخدم من خلالها العثور عن المنتجات التي يريدها
أو الموضوع الذي يبحث عنه.
بالنسبة للشركات التي ترغب في جذب هذا الاهتمام وتحويله إلى إيرادات ، تعد تجربة المستخدم (UX) أمرًا بالغ الأهمية
لنجاحها ، وفي كثير من الحالات ، للبقاء على قيد الحياة.
وعندما يتعلق الأمر بتطوير وتنفيذ استراتيجيات التسويق الرقمي الحديثة ، غالبًا ما يتم التغاضي عن تجربة المستخدم.
في الواقع ، 55٪ فقط من العلامات التجارية هي حاليًا في طور اختبار تجربة المستخدم – وذلك بعد اكتشاف أن أكثر
من 74٪ من الأشخاص سيعودون إلى الموقع الخاص بالشركة إذا تم تحسين تجربة المستخدم خاصةً عبر الهواتف.
رحلة العميل المثالية عبر الإنترنت هي موقع ويب سهل الاستخدام يجمع بين التنقل السلس ؛ رحلة شراء مختصرة؛
محتوى ديناميكي وسهل الهضم ؛ دعم عملاء من الدرجة الأولى ، وتوافق مع الأجهزة المحمولة.
من خلال الجمع بين هذه العناصر ، يمكن للشركة إنشاء بيئة رقمية صحية للعملاء، تجذبهم وتحافظ على عودتهم
وزيادة الإيرادات منهم أكثر من المتوقع.
والآن، لنختصر أهمية تجربة المستخدم في العملية التسويقية:
ترجع أهمية تجربة المستخدم بالنسبة للتسويق الرقمي ل5 أسباب رئيسية، تؤثر بشكل مباشر على عناصر العملية
التسويقية كالمحتوى، الظهور عبر محركات البحث، مسار المبيعات،، وما إلى ذلك. وهذه الأسباب كالتالي:
– تجربة المستخدم الجيدة تؤدي لرضا العملاء:
يقول ماكينزي: “مجرّد تحسين رحلة العميل ومسار المبيعات، لديه القدرة على زيادة رضا العملاء بنسبة 20٪،
وبدوره أيضًا يزيد الإيرادات بنسبة تصل إلى 15٪ تقريبًأ، مع خفض تكلفة خدمة العملاء بنسبة تصل إلى 20٪.”
ومن هذا القول يمكنك استنتاج أثر تجربة المستخدم الجيدة على رضا العميل وعودته للشراء منك، مع تقليل
العبء من خدمته والرد على استفساراته.
وهذا بدوره يقود لبناء علاقات جيدة مع العملاء وتعلقهم بعلامتك التجارية، وسيكونون أكثر سعادة واستعداد
لمشاركة تجربتهم معك، كما أنها أفضل طريقة لتمييز منتجك أو خدمتك عن منافسيك.
– تحسين تجربة المستخدم يحسّن بشكل مباشر الظهور عبر محركات البحث:
كلما كان موقعك يقدم تجربة مستخدم جيدة، متوافقة مع الأجهزة ولا تدفع العميل للخروج كثيرًا من صفحات موقعك
وارتداده عنها، كلما فهم جوجل أن موقعك محبب للمستخدمين فيزيد من فرصة ظهوره عبر محركات البحث، مما
يساهم في زيادة استكشاف المحتوى الذي قد تبذل فيه مجهود كبير ولكن لم يكن يحقق وصولًا عاليًا.
اختصارًا، يعطي Google اهتمامًا أكبر لتجربة عميل موقعك أكثر مما تعتقد. كلما انخفض معدل الارتداد، زادت إشارة
Google إلى أن موقعك على الويب مليء بالمحتوى المفيد وأنه يلبي هدف البحث لدى المستخدم.
– تزيد تجربة المستخدم الجيدة من معدل تحويل العملاء (Conversions):
توفر استراتيجيات التسويق الجيدة للعملاء جميع المعلومات المطلوبة حول منتجك أو خدمتك، ومن خلال المحتوى
توجههم لموقع الويب لمعرفة المزيد من المعلومات. ومن هنا يبدأ دور تجربة العميل، وهو توجيه العميل لمسار التحويل.
مثلًأ، عبارة بسيطة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، إذا تم وضعها في المكان الصحيح، يمكن أن تؤدي إلى معدل تحويل مرتفع.
لذلك من المهم جدًا فهم سلوك العميل، وتحسين مسار التحويل وفقًأ لأساسيات تجربة المستخدم وسلوكه حتى تحقق أفضل نتائج
من استراتيجية التسويق الخاصة بك.
فمهما خصصت من ميزانية لتجذب العميل، إذا لم يجد المسار الذي يحقق رغباته وراحته، لن يستمر بعملية التحويل والشراء.
– تحسين تجربة المستخدم يمنحك تصميم فعّال وجذاب لصفحات موقعك:
إذا كان موقعك لا يلبي توقعات المستخدم، فإنه حتمًا سيبحث عن موقع آخر!، أنت بحاجة لإنشاء موقع مثالي لتتفوق على غيرك
وتتميّز بينهم. فأول مشهد بصري يشاهده العميل يؤثر كثيرًا على قراره باختيار موقعك.
تمنح تجربة المستخدم الجيدة العميل ثقة أكبر عندما لا يجد صعوبات أو أخطاء في مسار البحث والشراء عبر موقعك.
قد يكون لمواقع الويب جيدة التصميم معدل تحويل من زائر إلى عميل بنسبة تصل إلى 200٪ أعلى من المواقع سيئة التصميم.
كلما كانت تجربة المستخدم لموقعك أفضل ، زاد احتمال أن يصبح الزوار عملاء.
لذلك ، اجعل من السهل على زوارك العثور على المعلومات التي يحتاجون إليها دون أي متاعب. فعندما تضع كل عنصرٍ في مكانه
الصحيح، وتتخلص من الأخطاء بالتصميم أو في مسار التحويل، سيمنح ذلك موقعك مظهرًا أفضل وانطباع جيد لدى العملاء.
– تزيد من توافق موقعك مع الشاشات وخاصة الهاتف:
ضمن احصائيات حديثة، يقول 67٪ من مستخدمي الجوّال أنه من المرجح أن يشتروا المنتج من موقع متوافق مع الجوّال،
كما يشعر 48٪ من المستخدمين بالإحباط عندما لا يتم تحسين المنتجات لتكون متوافقة مع شاشات الهاتف.
نظرًا لأن الهاتف المحمول يمثل الآن 65٪ من وقت الوسائط الرقمية، فإن أثر تحسين تجربة المستخدم خلاله أكبر من أي
موضع آخر. فالعدد الأكبر من العملاء يأتِ من خلال الهاتف.
كما أن الموقع المتوافق مع الهاتف يزيد من فرصة ظهور الموقع في Google snippets ، وعند التصفح عبر الهاتف.
وأفضل ما يمكن أن يجعل الموقع متوافق عبر الجوال، هو تصميمه وفقًا لتجربة المستخدم.
2. كيف تحلل تجربة المستخدم لتحسين موقعك ومسار المبيعات لديك؟
قبل البدء بتحليل تجربة المُستخدم، عليك الأخذ ب6 عوامل تكوّن مفهوم تجربة المستخدم الجيدة، وهي كالتالي:
قابلية الاستخدام: النظام بسيط وسهل الاستخدام وسريع الإتقان.
مفيدة : الخدمة مفيدة. إنه يخدم حاجة.
مرغوب بها: المنتج جذاب من الناحية الجمالية ويتماشى مع معايير التصميم الحالية.
قابلة للبحث: النظام سهل التنقل. يجعل المعلومات المطلوبة متاحة بطرق وأشكال يتوقعها المستخدم.
يمكن الوصول إليها: تم إنشاء الخدمة بطريقة تتيح للجميع الوصول إليها.
ذات مصداقية: يجب أن توفر تجربة المستخدم سمعة جيدة حول العلامة التجارية وخدماتها أو منتجاتها.
باندماج هذه العوامل ال6 معاً، يتكوّن لدينا الجوهر الأساسي لتجربة المستخدم من وجهة نظر التسويق، وهو ( القيمة – Valuable)
فالهدف الأساسي لتحليل تجربة المُستخدم من وجهة نظر المسوق الرقمي، هو تركيز نظر العميل على القيمة المقدمة له من خلال الموقع.
الآن، كيف تبدأ بالتحليل؟
خطوات تحليل تجربة المستخدم من وجهة نظر المسوق الرقمي:
التحليل النظري للتصميم ومكونات الموقع:
إذا كان الموقع ما زال قيد التطوير، يبدأ تحليل تجربة المستخدم بالتوازي مع تحليل مسار رحلة العميل خلال الموقع،
وتحليل الصفحات والعناصر التي سيتعامل معها. فيكون المُخرج هنا مخطط لمسار المبيعات متوافق مع معايير تجربة المستخدم.
أما إذا كان الموقع موجود بالفعل، فهُنا يتم النقد البصري للموقع ووظائفه، واستكشاف الأخطاء المتعلقة بطريقة العرض للعناصر،
التصميم، سرعة الموقع وحتى الأخطاء البرمجية.
تحليل شخصية العميل وسلوكه:
يتم هنا دراسة العميل المستهدف، وتحليل سلوكه عبر الموقع، معرفة أماكن ارتداده من الموقع، مراقبة الصفحات الأكثر
تردد ووصول، اقتراح عناصر للدعوة لاتخاذ إجراء معين، وما إلى ذلك، بهدف جعل رحلة العميل أسهل ما يمكن، وتستغرق
أقل وقت ممكن. وفي ذات الوقت تمنحه كل المعلومات التي يحتاجها.
يلزمك هنا أن تحلل:
- شخصية العميل (البيانات الديموغرافية،على سبيل المثال العمر والحالة الاجتماعية والتعليم ؛ القيم والأهداف،المشاكل
التي يحتاجون إلى حلها، الدور المهني،..) - المحتوى الذي يحتاجه العميل ويتردد إليه دائمًا
- الصفحات التي يقصدها
- الصفحات التي يرتد عنها
- مصدر الزيارات للموقع
- مراقبة النقرات على العناصر التي تدعو لاتخاذ إجراء ما
- عمل نسخة جديدة من كل تغيير ومراقبة أثرها على سلوك المستخدم
التحليل التقني لسلوك العميل عبر الموقع بعد إطلاقه بالتعديلات الجديدة:
بعد أن قمت بإجراء التعديلات، عليك الآن الاستمرار بمراقبة تحليل سلوك العميل مع العناصر الجديدة والمتغيرة مع الموقع،
كما عليك قياس ومراقبة التالي:
- مؤشرات قياس الإيرادات (الإضافة للسلة، المبيعات…)
- معدل تحويل العملاء
- معدل الارتداد
- عدد المستخدمين النشطين
- مدة الجلسة
- أكثر المحتوى تفاعلًا عبر الموقع
ومن ثم مقارنتها بالسابق، للتوصل للنسخة الأفضل للموقع، مع استمرارية هذه العملية.
تحليل مؤشرات ولاء العميل وتردده:
كما سبق وأوضحنا أن هدف تجربة المستخدم هو تشجيع العميل على العودة، فإن من أهم المؤشرات التي تحكم على جودة
تجربة مستخدم في موقعك هو عودته للتعامل معك، وحديثه عن تجربته مع علامتك التجارية، وهنا سيلزمك قياس مؤشرات
رضا العميل التي يمكنك تحديدها من خلال استبيانات،
أو أزرار للتقييم في موقعك، وغيرها من الطرق.
كما أن هناك مؤشر مهم، وهو معدل الايرادات من العميل الواحد مدى الحياة، فكلما زاد هذا المعدل، تدرك حينها أنك تقدم
تجربة مستخدم أفضل من السابق.
3. ما الأدوات التي تلزمك لتحليل تجربة المستخدم ؟
تقدم لك جوجل والعديد من المنصات أدوات ذكية جدًا لتتبع سلوك عملائك وتحليل تجربة المستخدم في موقعك، وأهمها:
- تحليلات جوجل – Google analytics : تمنحك تحليلات تفصيلية لسلوك المستخدم والزوار عبر موقعك
- محسّن المواقع من جوجل – Google Optimize: يمكّنك من عمل نسخة من موقعك بالتحديثات الجديدة على تجربة المستخدم
لإجراء اختبار A\B قبل اعتماد التغيير. - أداة أرشفة الموقع – Google search console: تمكّنك من اكتشاف أخطاء أرشفة صفحات موقعك وأداء المحتوى خلاله.
- تحليلات متصفح ياندكس : تمنحك تحليلات عن سلوك الزوار عبر موقعك خلال المتصفح، وكيفية تفاعلهم مع عناصر الموقع المختلفة،
كالنقرات وغيرها. - تحليلات فاير بيس – Firebase Analytics: مهم لتحليل تجربة المستخدم للمسوقين الخاصة بالتطبيقات
- تحليلات Heat mapping : يمكنك من خلال هذه الأداء رسم مخطط لسلوك العميل عبر موقعك ووظائفه، كالنقرات، حركة الماوس،
التنقلات وغيرها.
هذه كانت أكثر الأدوات استخدامًا، ولكن هناك أيضًا الكثير من الأدوات التي يمكنك اكتشافها وتجربتها.
يمكنك قراءة : ” كيف تطوّر استراتيجية التسويق الرقمي ؟ | خطوة بخطوة ”