من أين تأتي الأفكار التسويقيّة الإبداعيّة التي نراها من كبرى الشركات؟ هل تأتي من فراغ؟ بالتأكيد لا، بل تأتي من فكرةٍ أخرى تم الاستعانة بجزءٍ منها والتطوير فيها. وقد تتكون فكرتك ويأتي إلهامك من دمج مجموعةٍ من الأفكار التي أعجبتك. لذا فإننا ننصح دومًا بالاطلاع على قصص النجاح للشركات المنافسة وغير المنافسة ومحاولة مقارنة أفكارهم بأفكارك لتستطيع التطوير في حملاتك وأفكار منتجاتك التسويقيّة.
فيما يلي ثلاثة من أفضل دراسات حالة تسويقية لقصص نجاح العلامات التجارية التي قد تلهمك في التسويق لشركتك:
1. كيف استطاعت KFC من تحويل منتقديها لعملاء لها؟
شكلت البطاطس المقليّة مشكلة لدى كنتاكي ضمن وجبة فرايد تشيكن، الشهيرة بمذاقها الرائع ما عدا البطاطس! لا وجه للمقارنة بينهما. الكثير من الشكاوى تنهال حول رقائق البطاطس التي وصفت بأنها ليست مقرمشة كما يجب وغير محبّبة للجمهور. استمرت آراء الجمهور بالتعالي في كل مكان حتى أن ذلك أثر على علامة KFC التجاريّة.
إلا أن الشركة لم تستسلم لهذا… وانصاعت لرأي الجمهور فغيّرت الرقائق إلى شكلٍ آخر ألذ وأكبر حجمًا في سللسلة مطاعم الوجبات السريعة في المملكة المتحدة وايرلندا. كانت خطوة تغيير الوصفة جريئة بعض الشيء، فقد اعتاد الناس على الطعم القديم. ومع ذلك فقد كان العديد من العملاء المخلصين لكنتاكي يقاومون هذا التغيير.
كان على كنتاكي أيضًا تغيير بعض الأمور لكسب العملاء من الجمهور الجديد من أجل تنمية العلامة التجارية. لم يكن باستطاعتها الاعتماد على العملاء القدماء فقط من الذين يقبلون البطاطس المقلية الأولى. فتوجّب عليها تغيير وصفة البطاطس.
كان يكمن التحدي في كيفية تغيير الوصفة دون أن يشعر العملاء الأوائل أنهم قد خسروا وأن كنتاكي لا تهتم لرأيهم.
حاولت كنتاكي إنشاء رسائل تصف فيها مدى تطور جودة الرقائق الجديدة عن القديمة. لكن محاولاتها هذه باءت بالفشل.
ومن هنا تبنت KFC ووكالتها الإبداعية Mother نهجًا جديدًا، فاستخدمت الاقتصاد السلوكي. كان هذا لما أدركت العلامة التجارية أنها تعاني خوفًا من الخسارة حيث أن إعراض الناس لا يتعلق بمذاق البطاطس الجديد لكنهم لا يريدون التخلي عن المذاق القديم. وهذا يعني أن الحديث عن جودة البطاطس المقلية الجديدة لن ينجح.
فكان على KFC الاعتراف بالمشاكل التي كانت بالبطاطس المقلية القديمة حتى يُنظر إلى الرقائق الجديدة على أنها “المنقذ”!
تم إطلاق الحملة – “Ain’t No Small Fry” – على Twitter. حيث دفعت KFC للترويج لانتقادات رقائقها القديمة لمحبي KFC الحاليين والذين حاولوا انتقاد رقائقها. كما دعمت وسائل الإعلام التقليدية ذلك حيث دفعت كنتاكي فرايد تشيكن لتوسيع الانتقادات في الصحافة الخارجية والوطنية وأتبعت ذلك بإعلانات حول الرقائق الجديدة.
كان في هذا المنهج الجديد شيئًًا من المخاطرة. إلا أن المخاطرة أفضت إلى الصواب. وفجأة… تصدّرت رقائق KFC الجديدة جدول الأخبار والأكثر قراءة على قناة BBC بميزانية 230 ألف جنيه إسترليني فقط.
حصلت حملة Twitter الأولية على 3 ملايين مشاهدة للإعلانات، بينما كان للحملة الإجمالية حصة من الصوت في فئة المطاعم السريعة بنسبة 25٪ و 13.9 مليون مشاهدة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
فيما بعد، حازت كنتاكي فرايد تشيكن في المملكة المتحدة وأيرلندا ووكالتها Mother على جائزة وسائل التواصل الاجتماعي في Marketing Week Masters.
كان للحملة أيضًا تأثير واضح على الأعمال. بلغت نسبة الوعي Prompted awarenessبالمنتج -البطاطس المقلية الجديدة- 62٪. وهو أعلى بكثير من الهدف المراد تحقيقه الذي كان 50٪. كما وقد زاد 38 نقطة مئوية في اختبار ما قبل الحملة. وقد ارتفعت درجات كنتاكي من حيث الصلة بالموضوع بنسبة 3٪ والعطاء 4٪ واستحقاق الثقة بنسبة 4٪ والجودة الغذائية 1٪.
كما أن مستوى التغلغل في الجمهور قد تحسن مع اكتساب KFC UK و Ireland 669100 عملاء مشترون إضافيون من خلال الحملة.
2. كيف اكتسبت مرسيدس بنز 2 مليون عميل من فئة الشباب عبر انستغرام؟
من الواضح أن مرسيدس بنز تفوز حملاتها التسويقية باستمرار على وسائل التواصل الاجتماعي. فما تزال حملتها على Instagram عام 2013 عالقةً في الأذهان كأفضل الحملات وأنجحها حتى الآن. كان ذلك بأنها أرادت الوصول إلى أكبر عددٍ من جمهورٍ الشباب اليافعين فقامت بإعداد مسابقةٍ بين أفضل 5 مصورين يعمل كل منهم على تصوير عجلة سيارة مرسيدس CLA الجديدة. ومن يحصل على العدد الأعلى من الإعجابات يفوز بالسيارة!
مع نهاية الحملة، استلمت مرسيدس:
- 87.000.000 ظهور على Instagram
- 2،000،000 إعجاب Instagram
- 150 مادة تسويقية جديدة (صور مذهلة)
كيف يمكنك الاستفادة من هذه الفكرة؟ هل يمكنك إطلاق تحدٍ بين متابعيك تستطيع استخدامه في حملة لصالحك؟
هل يمكنك إعداد مسابقةٍ يجرب فيها الفائز منتجك لأول مرة؟
فكر في جمهورك المستهدف. ما هي الجائزة التي سيقدرونها؟
تمامًا كما قد فعلت مرسيدس، يمكنك تجنيد بعض المدونين أو الأشخاص المؤثرين ليدونوا لك وينشروا خدمتك أو منتجك الذي تقدمه ومن يجلب العدد الأكبرمن المشاركات يفوز!
3- كيف استخدمت إيكيا الواقع المعزز لزيادة مبيعاتها؟
في عام 2010، أطلقت إيكيا تطبيقاً مدمجاً مع أحدث كتالوج لمنتجاتها، عززت في التطبيق ميزتان رئيسيتان، إحداها تساعد المستخدم على تحديد ذوقهم وأسلوبهم الخاص من خلال إكمال سلسة من الاختبارات. أما الميزة الثانية فقد كانت عبارة عن واقع معزز يسمح للعملاء باستخدام هواتفهم المحمولة لمعرفة كيف سيبدو الآثاث في منزلهم.
يمكن للمستخدمين تنزيل صورة للمنتج ثم استخدام ميزة الكاميرا بهواتفهم لإنشاء صورة افتراضية ثلاثية الأبعاد توضح كيف تبدو قطعة الآثاث في منطقة معينة من المنزل.
وبذلك تخلصت ايكيا من صعوبة شراء الآثاث عبر الانترنت وقللت من تردد العميل، حيث أصبح بإمكانهم رؤية مدة تطابق الألوان، والتأكد من الأبعاد ما إذا كانت مناسبة قبل اتمام عملية الشراء.
كان هدف ايكيا الرئيسي من هذا التطبيق هو إلهام المستخدم وتشجيعه على الاهتمام بتأثيث المنزل، وتسهيل عملية شراء الأثاث من خلال ميزة المحاكاة الافتراضية، وتشجيعهم أيضاً على التفاعل مع الكتالوج الخاص بهم على مدار العام.
فكانت منهجية التسويق المتبعة هنا كالتالي:
– استخدم الهاتف المحمول لتسهيل عملية الشراء
– أجب على أسئلة العملاء قبل أن يسألوا
– لا تركز فقط على تحقيق المبيعات
– اهتم بالعملاء وبإلهامهم أولاً لتحقق المبيعات فيما بعد
– تحفيز العميل على الاهتمام المطوّل بمنتجك وليس لاستخدام مرة واحدة.
المصادر: marketingweek ، ostmarketing، louder
تمت الكتابة بواسطة Aya Alfarra